Nel vasto panorama dei costruttori di macchine agricole, Ermo fa parte di quella nicchia di aziende che fabbricano pochi prodotti, ma li fanno davvero bene. In altre parole, la ridotta varietà del listino è più che compensata da una estrema specializzazione dello stesso, che rende questo marchio una prima scelta per tanti agricoltori: non c’è dubbio che, oggi come oggi, chi pensa di acquistare un aratro fa un salto sul sito della Ermo. Tanto più se sta cercando un attrezzo per alta o altissima potenza: un segmento in cui la ditta di Casalbuttano (Cr) è tra i leader assoluti a livello nazionale e anche internazionale. «Naturalmente fabbrichiamo anche aratri meno impegnativi, come la linea Fly, adatta ad arature superficiali e con un elevato numero di vomeri. In Italia, per esempio, sono richiesti nelle zone risicole», spiega Lino Feroldi, direttore commerciale, in Ermo da decenni.

In queste interviste, tuttavia, parliamo più di rete vendita che di prodotti. E allora la prima domanda non può che essere quella più ovvia: come fa un costruttore con un listino così ristretto ad accaparrarsi dei validi concessionari? «Dipende molto dalla reputazione che si ha sul mercato. La nostra, fortunatamente, è buona. In Italia Ermo  lo  conoscono  tutti  e  qualsiasi concessionario è ben disposto nei nostri confronti. Inoltre la nostra gamma non è limitata agli aratri. Non più, almeno».

Allude ai preparatori, che avete in listino da qualche anno? «Esatto. Per ora facciamo più che altro dischiere, come Ghibli e Mistral. Sempre macchine per potenze alte o altissime. Tuttavia stiamo lavorando anche ai preparatori combinati, per andare incontro alle esigenze della moderna agricoltura».

Una rete omogenea

Torniamo ai concessionari. Quanti sono e dove sono? «Parliamo di circa ottanta rivenditori, sparsi sul territorio nazionale in modo abbastanza omogeneo. I nostri prodotti, infatti, oltre che in pianura Padana sono ben conosciuti anche nel centro e sud Italia».

Quindi vi sentite coperti e non ci sono movimenti in corso, per quanto riguarda la rete. «Movimenti ce ne sono sempre, anche perché il panorama nazionale sta cambiando con una certa rapidità».

A cosa si riferisce? «All’attivismo di alcuni grandi costruttori e all’ampliamento dei territori da parte dei principali concessionari. Tutti fenomeni che sfoceranno, a mio parere, in una profonda riorganizzazione del settore».

Una riorganizzazione che coinvolgerà anche voi? «Per forza. Se un concessionario allarga fortemente il proprio territorio per la vendita dei trattori, è possibile che vada a coprire l’area di un altro nostro rivenditore. E questo, naturalmente, può dare dei problemi».

Risolvibili in che modo? «Non saprei dirlo al momento. Di certo ci dovremo organizzare, perché è evidente che quando un concessionario vende il trattore, è molto facile che assieme a esso venda anche l’aratro. Detta altrimenti, raramente un agricoltore acquista il trattore dal concessionario X e poi va dal concessionario Y per l’aratro».

Un’analisi indubbiamente realistica. Che conseguenze può comportare, in concreto? «Non lo sappiamo, come dicevo. È davvero presto per fare previsioni. Forse sarà la fine dei mono-mandatari, forse nasceranno più concessionari specializzati in attrezzature. Potrebbe accadere, per esempio, se i marchi dei trattori saranno sempre più venduti da realtà sovra-regionali, capaci di coprire un territorio che va dalla Lombardia alla Romagna. Un fatto comunque è innegabile: se un tempo vi erano 50 concessionari in una provincia, oggi un concessionario ha cinque province, se non di più».

Una soluzione può essere la vendita diretta da parte del costruttore? «Non per noi, che abbiamo sempre lavorato per creare e sviluppare una solida rete di distribuzione. Fare vendita diretta per certi attrezzi è quasi impossibile. Ci sono problemi di consegna, messa in campo, assistenza nelle prime fasi di lavoro o in caso di rotture. Dalla sede non si può essere presenti con tempestività su tutto il territorio nazionale».

Un concessionario, tanti marchi

Un nervo scoperto, quando si parla di rete vendita con i costruttori, è quello dell’esclusività. Ora, è ovvio che un marchio che propone soltanto aratri e dischiere non può avere concessionarie esclusive. Può però chiedere al rivenditore di non avere una concorrenza diretta sui prodotti in cui è più forte. Nel caso di Ermo il riferimento è chiaramente agli aratri. «Sì, confermo che la maggior parte dei nostri concessionari sono monomarca per questo specifico attrezzo. È un fatto naturale, essendo noi così specializzati sull’aratro. Discorso diverso per preparatori e dischiere: dal momento che arriviamo dopo gli altri, accettiamo la convivenza con altri marchi. Da parte nostra cerchiamo di fare un buon prodotto e di proporlo a tutti i nostri rivenditori. Starà poi a loro valutare la qualità delle macchine e fare le loro scelte».

Talvolta, tuttavia, la scelta è quasi obbligata. Ci riferiamo alla full line che alcuni costruttori stanno portando avanti con grande impegno. Per voi è un problema o il vostro ambito non ne è stato ancora interessato? «Lo è stato certamente: più di un grande gruppo sta proponendo attrezzature con i colori del trattore. Credo che in futuro questa tendenza aumenterà, peraltro».

Un trend che vi preoccupa? «Che va tenuto d’occhio, diciamo. Tuttavia un marchio iper-specializzato come il nostro esercita una forte attrattiva sia sui clienti sia, di conseguenza, sui concessionari. Soprattutto in abbinamento alle alte potenze servono attrezzi molto particolari, realizzati con materiali speciali, che soltanto in pochi usano. Inoltre, parallelamente alla nuova concorrenza dei trattoristi, registriamo un calo di competitività da parte dei piccoli o piccolissimi attrezzisti, molti dei quali stanno abbandonando l’attività. In altre parole, perderemo qualche vendita a causa della full line, ma ne faremo qualcuna in più perché vengono a mancare gli attrezzisti di caratura locale».

Nuove formule di assistenza

Nelle scorse puntate di questo ciclo di interviste i costruttori non hanno mai mancato di sottolineare quanto l’assistenza sia fondamentale, anche per mantenere un buon livello di vendite. Un’affermazione con cui Feroldi concorda al cento per cento. «Senz’altro è ciò che può fare la differenza, negli anni, tra la scelta di un marchio piuttosto che di un altro. Un attrezzo seguito bene invoglia il cliente a ricomprarlo. Certamente, capisco anche che avere sempre livelli di servizio elevati non sia facile per un concessionario che vende tanti marchi e deve tenersi aggiornato su tutti».

Proprio per andare incontro a questa oggettiva difficoltà stanno nascendo nuove formule di assistenza, a iniziare dalla telemetria, che ha avuto un forte impulso negli ultimi anni, grazie al credito d’imposta. Ermo, ci spiega il suo direttore commerciale, non si è ancora impegnata in prima persona nell’Agricoltura 4.0. Ciò nonostante, chi volesse un attrezzo connesso lo può ottenere grazie a partner terzi. «Al momento il nostro ufficio per la ricerca e sviluppo sta studiando come effettuare le regolazioni dell’aratro dalla cabina e in modo preciso. Vorremmo passare dalla situazione attuale, in cui ci si affida all’esperienza e al colpo d’occhio, a una in cui queste importanti operazioni siano effettuate dal posto di guida tramite uno strumento di impostazione preciso».

Da Casalbuttano arrivano però novità interessanti anche in tema di assistenza al cliente: alla Ermo stanno infatti producendo una serie di video-tutorial che insegneranno agli agricoltori ad effettuare alcuni semplici interventi senza ricorrere al tecnico della concessionaria. «Assieme al libretto di uso  e  manutenzione  daremo una  chiavetta  contenente  questi  video: l’agricoltore potrà così, in caso di bisogno, consultarli, scoprendo come risolvere i problemi più comuni senza dover contattare il rivenditore».

Una soluzione semplice e al tempo stesso efficace, in linea con il nuovo corso di Ermo: più attenzione alla tecnologia, al marketing e anche alla comunicazione. Visibile, per esempio, nel nuovo marchio o ancor più nel cambio di colore: aratri e dischiere stanno infatti passando dal classico bianco a un grigio zincato assai intrigante. «Stiamo anche rifacendo il sito e preparando del materiale audiovisivo per far conoscere meglio i nostri prodotti. Siamo un’azienda tradizionale – conclude Feroldi – ma vogliamo anche essere al passo con i tempi».

Chi è Lino Feroldi

Dai trattori alle attrezzature ha dedicato la sua vita professionale all’agricoltura ed è attualmente Direttore Commerciale della Ermo di Casalbuttano, carica che ricopre ormai da 22 anni. Nei quindici anni precedenti, invece, aveva ricoperto diversi ruoli in Same trattori.