In una serie di interviste sulle prospettive future della vendita di trattori, Claas riveste per forza di cose un ruolo speciale. Anzi, unico. È il solo costruttore, per esempio, che abbia intrapreso la strada della vendita diretta, sebbene per mezzo di una società separata (Claas agricoltura). È inoltre uno di quelli che stanno praticando – anche se ancora sperimentalmente, in Italia – la vendita online per attrezzature e ricambi. Ce n’è insomma a sufficienza per parlare in modo approfondito di presente e futuro del settore. Lo facciamo con il numero uno di Claas Italia: Paolo Tencone, amministratore delegato della filiale, nonché responsabile di Claas per l’area sud-Europa.
Cura dimagrante
Cominciamo come sempre dai numeri: quanti concessionari avete? E pensate di fare interventi significativi in materia? «Dopo la crisi di inizio decennio abbiamo deciso, al pari di altri costruttori, di ridisegnare la rete vendita, rendendola più efficiente. Avevamo un po’ più di sessanta rivenditori, oggi sono 35. Eppure, lavorando bene su chi è rimasto, abbiamo portato i nostri concessionari a un fatturato (300 milioni di euro circa, ndr) di molto superiore a quando il loro numero era doppio».
Claas Italia ha un approccio abbastanza originale al tema della rete vendita (foto in alto), tanto che si considera parte di essa, al pari di un qualsiasi concessionario. Forse anche per questo ha creato Claas Agricoltura (foto in basso) con cui sopperisce alla carenza di dealer in alcuni territori
Vi considerate arrivati o c’è in previsione un’altra cura dimagrante? «Se dovessimo rimettere mano alla rete, sarebbe per portarla più verso quota 40 che 30, perché la realtà italiana ha alcune specificità che sarebbe miope non vedere».
Esempi? «Uno a caso: le Marche. Una regione attraversata da nord a sud da un’autostrada che corre lungo la costa, ma che si sviluppa in valli parallele mal collegate una all’altra. In una realtà di questo tipo serve una copertura capillare. Per esempio, accordi con sub-dealer o con piccoli concessionari, che vendano anche soltanto una parte della gamma, come le macchine per fienagione e alcuni trattori».
Non siete pregiudizialmente contro le piccole realtà, insomma. «No di certo. In Umbria abbiamo un sub-concessionario e due officine autorizzate; ciò nonostante siamo uno dei marchi di punta in quella regione. Il che dimostra che certe formule, spesso trascurate per pregiudizio, in realtà, se ben applicate, possono dare eccellenti risultati. In Umbria, per restare su questo esempio, abbiamo una rete vendita nostra che affianca il personale del posto, con buoni risultati».
Parreste essere abbastanza interventisti, quando si parla di rete vendita e distribuzione. «Questo perché abbiamo una visione diversa da quella di molti altri costruttori, che considerano le filiali un’emanazione della casa madre, ben distinta dalla vendita. Noi, al contrario, ci consideriamo appieno come parte della rete distributiva. Siamo quelli che acquistano le macchine dai centri di produzione e le vendono ai concessionari; siamo evidentemente un ingranaggio della catena distributiva, al pari dei concessionari, e i nostri clienti sono gli utilizzatori finali».
Vendita diretta
Vi sentite tanto inseriti nella rete da assumere il controllo di una parte di essa con Claas Agricoltura? «La vicenda di Claas Agricoltura ha un significato ben preciso. Ci siamo resi conto, anni fa, che in certi areali particolarmente importanti – vale a dire Piemonte, Lombardia e una parte del Veneto – era molto difficile allestire una concessionaria competitiva, essenzialmente per la discrepanza tra necessità di investimento e margini ottenuti in anni in cui gli agricoltori vedono salire i costi ma non i ricavi.
La necessità di abbinare forti capitali a un alto livello organizzativo – continua Tencone – ci ha spinti a creare Claas Agricoltura, che oggi ha tre sedi principali e un fatturato di oltre 60 milioni di euro. Il tutto con meno di 70 addetti. Quale concessionaria riesce a fare 60 milioni di fatturato con 70 addetti? Ciò non significa – precisa l’ad di Claas Italia – che siamo più bravi di una concessionaria tradizionale; anzi, un’impresa famigliare ci supera nettamente per passione, impegno e disponibilità di tempo. Claas Agricoltura ha dalla sua la dimensione e una buona organizzazione, soprattutto in tema di processi. Grazie a essi riusciamo a raggiungere un alto fatturato con meno risorse».
L’obiettivo di questa iniziativa, continua Tencone, non è però soltanto quello di fare fatturato. «Vendendo più mietitrebbie, la struttura favorisce sia la filiale italiana sia la casa madre, che può costruire più macchine e veder crescere la sua quota di mercato. Inoltre, grazie a Claas Agricoltura abbiamo una perfetta conoscenza del mercato: sappiamo i prezzi praticati dalla concorrenza e le macchine e i dispositivi su cui spinge maggiormente durante la trattativa. Senza dimenticare – conclude Tencone – che quando parliamo con un nostro dealer, lo facciamo conoscendo bene le difficoltà che affronta».
A proposito di dealer: come hanno preso questa iniziativa? «Inizialmente con una certa diffidenza, non c’è dubbio. Con il tempo, stanno imparando a considerarla un’opportunità. Per esempio, per trovare facilmente un usato che non hanno in casa: una struttura che fa 60 milioni di fatturato ha un bel giro di usato e questo i concessionari lo sanno. Inoltre, si sono resi conto che i clienti di Claas Agricoltura non godono di trattamenti privilegiati: su macchine e servizi, Claas Agricoltura applica le stesse tariffe di tutta la rete vendita e compra le macchine da Claas Italia esattamente come fanno loro».
Secondo Paolo Tencone, in futuro una parte importante degli introiti arriverà dalle manutenzioni (foto in alto) e dai ricambi (foto sotto), oltre che dall’assistenza (foto in basso).
Non vi state preparando a sostituire la rete vendita tradizionale, insomma. «Certamente no. Il concessionario resterà la figura chiave della rete distributiva, ma dobbiamo chiederci cosa farà in futuro. Il mercato sta cambiando, i clienti stanno cambiando e il volume delle vendite anche. Perciò le concessionarie devono cambiare metodo di lavoro. Credo che in futuro vi saranno attività per le quali sarà indispensabile un supporto diretto da parte del costruttore. Penso all’assistenza, ma anche alla vendita. Per questo stiamo mettendo a loro disposizione strumenti che permetteranno di svolgere meglio il lavoro. Oggi il venditore ha il parco clienti nel cellulare e nella sua testa. Occorre più organizzazione, con una rete che supporti il concessionario nella ricerca del cliente. Discorso parallelo per l’assistenza, dove potremmo affiancare i concessionari con un nostro servizio di tecnici altamente qualificati. Che lavoreranno comunque sempre su loro indicazione».
Bilancio positivo, insomma? «Senza dubbio. Claas Agricoltura non è un esperimento, ma una scelta strategica ben precisa, che sta dando i risultati sperati».
Tariffe da rivedere
Il settore, dice Tencone, vive una crisi occupazionale al contrario. Nel senso che non trova occupati. «È poco attrattivo, per certi versi. Prendiamo i contoterzisti: lavorano principalmente in estate, weekend compresi. Chiaro che un ragazzo fa fatica ad adeguarsi a questa impostazione. Infatti i contoterzisti non trovano personale e quel poco che trovano lo impiegano in campo, non certamente in officina. Si crea così una domanda di manutenzione e piccole riparazioni ma i concessionari, a loro volta, faticano a trovare meccanici. Come noi, del resto, fatichiamo a trovare personale preparato. L’unica soluzione che vedo è monetaria: dobbiamo pagare di più i ragazzi. Di conseguenza, il costo orario delle riparazioni non può restare ai livelli attuali. Le tariffe devono aumentare, per pagare meglio i meccanici e invogliarli a impiegarsi in agricoltura».
All’estero, ricorda Tencone, le tariffe sono già notevolmente più alte. Ed esistono team specializzati per le manutenzioni ordinarie. «In molti paesi è vietato effettuare certi interventi sui trattori. Da noi si permettono riparazioni in azienda, in ambienti totalmente inadatti dal punto di vista della sicurezza e del rispetto delle normative. Anche questo dovrà cambiare, presto o tardi». Accennando alle riparazioni in azienda diventa impossibile non pensare alla telemetria. Che Claas spinge in modo particolare, da qualche tempo. «Lo consideriamo uno strumento fondamentale nell’assistenza del futuro. È come se la macchina avesse un costante contatto con l’officina, con la possibilità di operare da remoto per certi interventi, come gli aggiornamenti software. Oggi, in certe zone, un tecnico fa due ore di strada per un aggiornamento che comporta dieci minuti di lavoro». In aggiunta, continua Tencone, c’è l’utilità per il cliente, che può applicare le tecnologie di precisione. Anche per scegliere l’investimento più adeguato alle sue necessità. «E pazienza se si rende conto che ha bisogno di una mietitrebbia più piccola: meglio così che fare investimenti che non riesce ad ammortizzare».
La risposta degli agricoltori e contoterzisti italiani, tuttavia, al momento sembra tiepida. «Le cose stanno cambiando. Quando capiranno che grazie a queste tecnologie scendono i costi e salgono le rese, vedremo la svolta».
Nuove formule di vendita
Claas sta sperimentando la vendita online, ci risulta. Con che risultati? «Da diversi anni è attiva una piattaforma per la vendita di macchine da fienagione di livello basico, oltre che dei ricambi. In Italia aspettiamo ancora un attimo a lanciarla, in quanto vogliamo raggiungere una buona integrazione con la rete vendita. Il sistema deve essere semplice e non deve determinare un doppio lavoro. Se il cliente compra online, il concessionario competente per territorio deve ricevere la giusta commissione. E non vogliamo che concessionari del Nord vendano al Sud o viceversa. Il commercio elettronico deve essere un’opportunità per tutti, non un modo per occupare altri territori. Certo, se un concessionario non ne vuol sapere, affronterà il mercato con uno strumento in meno rispetto ai concorrenti».
A proposito di territori, che ne pensate della convivenza tra marchi? «In linea di principio siamo contrari, su ogni gamma di prodotto, perché pensiamo che un concessionario non possa dedicare la stessa attenzione a più di un marchio. Naturalmente, sappiamo di avere una gamma che non sempre copre tutte le esigenze. Per cui in determinate situazioni, per esempio dove vi sia una forte domanda di piccole potenze o macchine da fienagione di primo prezzo, accettiamo che un rivenditore abbia un altro marchio di riferimento».
Chiudiamo con un’altra formula di vendita innovativa per l’Italia: il noleggio. Come lo giudicate? «Ci crediamo, soprattutto per alcuni segmenti. Che senso ha, oggi, acquistare un trattore da 300 cavalli per fare un mese di livellamento o di aratura? Inoltre, noi lavoriamo principalmente con i contoterzisti e questi ultimi sono gli imprenditori più adatti ad apprezzare i vantaggi del noleggio».
Un settore da seguire, quindi? «Senza dubbio. Oggi vale circa il 3% nel fatturato della nostra rete vendita; pensiamo che nel giro di pochi anni possa raddoppiare. In Claas Agricoltura, per esempio, siamo già vicini al 5%».
Come Claas Italia siete attivi in questo settore, esatto? «Abbiamo una nostra flotta di mietitrebbie e trince di alta potenza, che si aggiunge ai parchi-macchine dei vari concessionari. Un dealer può noleggiare presso di noi un mezzo per un suo cliente o possiamo noleggiare direttamente al cliente finale. Sempre, comunque, passando attraverso il concessionario. Che, per noi, resta il perno del sistema».
CHI È PAOLO TENCONE
Paolo Tencone, classe 1968, è amministratore delegato di Claas Italia, Claas Financial Services Italia e direttore per il Sud Europa di Claas GmbH (la casa madre). È inoltre consigliere di amministrazione di Claas Iberica nonché, infine, presidente di Claas Agricoltura srl.
La sua carriera è tutta interna al gruppo tedesco: inizia nel 1989 come assistente, diventa poi Credit Manager e, nel 1995, direttore risorse business. Tra il 2004 e il 2006 dirige diverse società di distribuzione di ricambi in Russia e Ucraina, ma anche la filiale americana di Claas. Tra il 2006 e il 2008, infine, le varie nomine alle attuali cariche.
