Vendite digitali, non è e-commerce ma quasi

Ascolta i contenuti dell'articolo

Si è detto che l’emergenza Coronavirus ha fatto fare all’Italia un salto digitale di almeno dieci anni (trenta, secondo gli esperti, per quanto riguarda la pubblica amministrazione). Un assunto che vale, senza dubbio, anche per il mondo della commercializzazione di macchine agricole. Passato, nel giro di due mesi, dai preventivi scritti sulla carta intestata del venditore, poi stracciati e quindi riscritti dopo altre due ore di trattativa, agli accordi presi via Meet o Zoom, guardando un video condiviso o visionando la macchina in realtà virtuale.

Come abbiamo scritto sul numero scorso a proposito della telemetria e del controllo da remoto, il lockdown ha mostrato in tutta la sua evidenza l’importanza della tecnologia: quella buona, che semplifica la vita invece di complicarla. Nel caso in esame, ha permesso ai concessionari di continuare a fare affari, anche se chiaramente a un ritmo molto rallentato rispetto agli standard.

Intendiamoci: nessuno si è inventato il commercio online in due mesi e in pieno blocco di tutte le attività produttive. In realtà, gli strumenti che descriveremo tra breve già esistevano. Semplicemente, non erano stati utilizzati: per scarsa fiducia nella loro efficacia, per abitudine ad agire diversamente o anche per pigrizia mentale. Per lo stesso motivo, in fondo, che ci spinge ad andare allo sportello della banca piuttosto che fare le operazioni tramite il totem del bancomat.

Di tutto ciò, il Covid 19 ha fatto carta straccia, costringendo ogni settore - agricoltura compresa - a sfruttare tutto l’arsenale digitale disponibile per fare ciò che non poteva più essere fatto nel modo tradizionale. Si è così scoperto che molti di questi sistemi, oltre a permetterci di lavorare anche se chiusi in casa, sono più efficienti di quelli usati in precedenza e per di più convenienti sotto diversi punti di vista. È per questo che, salvo alcune eccezioni, non si tornerà più indietro.

Formazione

Di certo, non sulla formazione. Facciamo un passo indietro. Fino a pochi anni fa la formazione per tecnici e venditori (obbligatoria per tutte le concessionarie) prevedeva questo iter: partenza in un giorno stabilito con largo anticipo, viaggio in aereo (per i più vicini, in auto), arrivo, taxi, cena di benvenuto, pernottamento, uno o due giorni di corso, rientro in sede. Totale: due o tre giorni di lavoro perduti, spese di viaggio, alloggio, varie ed eventuali.

Già da oltre un anno e passa molti costruttori stavano sviluppando piattaforme per la formazione a distanza: quando il virus ha chiuso tutto in casa e i venditori si sono trovati senza lavoro, il cosiddetto e-learning è diventato una ciambella di salvataggio. Lo è stato per Claas Italia, per esempio, che da anni usa una piattaforma per il recall (ripasso, diciamo) della formazione invernale. A esso sta aggiungendo un programma mirato di formazione a distanza. «Abbiamo visto che per lavorare bene occorrono piccoli gruppi, cinque o sei persone al massimo, altrimenti l’attenzione si perde», precisa Paolo Tencone, amministratore delegato. Anche in Case IH hanno sfruttato una piattaforma già esistente, organizzando sessioni live, mentre Argo Tractors, che stava lavorando a una nuova soluzione digitale, ha continuato a portare avanti il progetto. Che, ci spiega il direttore marketing Antonio Salvaterra, sarà operativo entro pochi mesi.

Un esempio perfetto di quanto il Covid 19 abbia incentivato l’uso delle tecnologie arriva da Kubota Italia. Grazie al lockdown è stata infatti attivata la piattaforma Lms (learning management system), in precedenza sempre rimandata per dare la priorità a problemi più urgenti. In poche settimane, tra marzo e aprile, è stata messa in funzione e ha ospitato un webinar e diversi corsi per tecnici e forza vendita.

Altrettanto significativa l’esperienza di Massey Ferguson, che ha sfruttato gli strumenti di Agco Accademy. «Tecnici e venditori hanno risposto positivamente e in tempi molto rapidi: era sufficiente comunicare con un giorno o due d’anticipo l’ora del seminario per avere una nutrita partecipazione», ci dice Claudio Bogoni, che in Massey Ferguson è anche uno degli organizzatori della formazione commerciale. «Il riscontro è stato molto positivo, con l’unica pecca dell’assenza di contatto fisico, comunque importante», conclude.

Quale sia la risposta degli utenti - in questo caso tecnici e venditori - è stato quantificato da New Holland con un sondaggio tra tutti i partecipanti. Le percentuali sono, come si dice, bulgare, con un 80% e oltre di soddisfazione e una massiccia adesione all’ipotesi di continuare a svolgere corsi digitali anche dopo l’emergenza.

Contatti con la clientela

Agco Accademy è uno strumento unico per tutti i marchi del gruppo. È stato utilizzato, quindi, anche da Fendt e Valtra. Il cui direttore commerciale, Matteo Tarabini, spiega che si sono fatte simulazioni di vendita e approfondimenti sulle tecniche di vendita digitale. «Un approccio totalmente innovativo ma molto interessante. Come pure è interessante Showell, una app scaricabile su pc, telefono o tablet e che in pratica contiene l’intero ufficio: brochure, video, immagini, moduli per gli ordini condivisibili con la clientela», ha aggiunto.

Il secondo aspetto su cui sono stati fatti enormi passi avanti è in effetti quello dei rapporti con la clientela. Anche in questo caso, perlopiù sfruttando strumenti digitali già disponibili, ma fino a febbraio scorso poco considerati. «Da un anno avevamo attiva la nostra rete di siti ufficiali Dws per le concessionarie: in pratica chi cerca un trattore Kubota è indirizzato sulla pagina del concessionario di zona. Fino a febbraio, pochi se ne erano occupati con costanza, ma da marzo in poi i lead sono triplicati e tutti i rivenditori hanno cominciato a darvi molta importanza», spiegano dalla Kubota Italia. Oggi, ci dicono, se per una settimana un concessionario non riceve lead inizia a preoccuparsi. Argo Tractors, dal canto suo ha creato una landing page per mettere in evidenza le macchine disponibili in stock, in modo da favorire quegli agricoltori che avessero necessità di un trattore nuovo anche mentre gli stabilimenti erano chiusi. In aggiunta, è stato allestito un catalogo ricambi elettronico con possibilità di ordini online.

Molto interessante anche Claas Connect, il portale che Claas ha presentato alla scorsa Fieragricola. Attualmente in fase di sviluppo, sarà lanciato in estate (anche in versione mobile, per Apple e Android). «Tramite un’unica piattaforma gratuita, il cliente potrà accedere a tutte le informazioni riguardanti la sua macchina Claas, oltre che servizi utili per l’operatività quotidiana come Bale Calculator - per calcolare facilmente il fabbisogno di rete, spago e pellicola della pressa - e Lubrificant Advisor, per la ricerca del lubrificante più adatto. Avrà inoltre accesso al catalogo ricambi. Potrà poi analizzare i codici di errore di trattori e macchine da raccolta: tutto questo in modo semplice e sicuro», ci spiega Paolo Tencone.

Su Claas Connect si potranno configurare le macchine e inviare una proposta di acquisto al concessionario, che fornirà al cliente il preventivo, in base alla richiesta ricevuta. «Sarà una piattaforma bidirezionale, aperta a chiunque configuri una nostra macchina, ma con un’area riservata ai clienti. Vi caricheremo anche i tutorial, per esempio quelli in materia di sicurezza. Sarà la nostra finestra di dialogo con la clientela, in continuo aggiornamento al fine di offrire un’esperienza unica in ambito digitale», conclude l’Ad di Claas Italia.

Passiamo invece a New Holland, che ha intensificato le campagne web con registrazione per essere ricontattati dal concessionario competente. Anche i cugini di Case IH hanno dato maggior impulso al configuratore online, tramite cui il cliente può costruirsi la macchina ideale, accessori compresi, chiedendo infine un preventivo al concessionario. Lo stesso è avvenuto per le campagne promozionali con landing page dove registrarsi per essere ricontattati.

Ha fatto un passo ulteriore Massey Ferguson, che sfruttando la sua piattaforma di realtà virtuale ha permesso al cliente di fare una visita digitale della concessionaria, salendo a bordo (sempre virtualmente) del trattore per osservare comandi e altre parti nel dettaglio. «È un sistema attivo dal 2018, ma nei mesi scorsi è stato particolarmente sfruttato. Tramite esso, oltre a configurare il trattore, è possibile ricevere materiale informativo, come foto e video, inviare comunicazioni e richieste e poi effettuare l’ordine. I venditori si sono resi conto di quanto questa metodologia faccia risparmiare tempo: in un giorno, via computer, possono incontrare molti più clienti di quanti ne vedrebbero muovendosi in auto da una provincia all’altra. Per concludere la trattativa è importante vedersi faccia a faccia, ma i primi incontri si possono tranquillamente fare in questo modo», conclude Claudio Bogoni.

Tele-vendita

Non nel senso di vendita televisiva, ovviamente, ma di trattativa a distanza. In questi mesi, i venditori delle varie concessionarie hanno imparato, come spiegava il manager di Massey Ferguson, a incontrare i propri clienti su Meet, Zoom o Teams, per citare le piattaforme di videoconferenza più in voga. Ricavandone oggettivi benefici in termini di tempo  e carburante risparmiati. Questa forma di vendita ha tuttavia poco a che fare con una trattativa tradizionale, condotta alla scrivania della concessionaria o sul tavolo della cucina dell’agricoltore. Servono, pertanto, strumenti ad hoc. Per esempio, le app già citate sopra, come la Showell adottata da Valtra oppure il tool per cellulare e tablet di Case IH, o ancora il Kit (Kubota in Touch), che è stato sviluppato, nella sua versione europea, proprio durante i mesi del Coronavirus.

Particolarmente attivo, in questo ambito, il gruppo Sdf, che già tre anni fa si distinse per aver venduto il primo trattore online (ne parliamo in queste pagine). «Stiamo portando avanti da alcuni anni un ampio processo di trasformazione digitale e le circostanze imposte dall’emergenza Covid-19 ci hanno confermato la correttezza di questa impostazione. Nel nuovo scenario gli agricoltori si informeranno molto di più online prima di recarsi in concessionaria per finalizzare l’acquisto. Per gestire al meglio l’interazione tra i diversi canali abbiamo sviluppato le app mySame e myDeutz-Fahr, con le quali abbiamo inviato promozioni dedicate ai nostri clienti anche durante il periodo di lockdown». Soprattutto, però, il gruppo sta lavorando a un importante progetto che coinvolgerà i concessionari di dieci paesi europei, introducendo un modello di gestione fortemente volto alla digitalizzazione e molto simile a quello in uso presso le concessionarie del settore automotive. Ne parla più dettagliatamente, in queste pagine, il responsabile della software house che ha realizzato materialmente la piattaforma.

L’iniziativa di Sdf, prima nel suo genere, potrebbe essere imitata a stretto giro da altri costruttori: sarebbe il primo passo di quella digitalizzazione che un anno fa era considerata di là da venire e che in pochi mesi è diventata realtà quotidiana.

Sdf fa il salto digitale

Il gruppo si è affidato a una società specializzata per sfruttare al meglio le nuove tecnologie. Carboni (MotorK): «Il settore è pronto per un grande passo in avanti, presto queste tecnologie saranno la norma»

«Quello agricolo è un mercato vergine, ma a nostro parere ormai pronto e in potenziale netto sviluppo. Per questo abbiamo deciso di investirvi tempo e risorse». Così Tommaso Carboni, Country manager di MotorK, società passata in dieci anni dal ruolo di startup a quello di multinazionale con 300 dipendenti e sette sedi in cinque paesi, vede il settore agricolo e il suo futuro prossimo. O dovremmo dire piuttosto il suo presente, in quanto un costruttore, nella fattispecie Sdf, è già pronto a partire con una piattaforma Crm che non ha eguali, al momento, nel settore.

MotorK è uno dei principali fornitori di servizi digitali per il settore automobilistico e tra i suoi clienti conta oltre mille concessionarie e diverse case madri. Tra i suoi punti di forza c’è la specializzazione - ovvero la scelta di concentrarsi sui trasporti - e la capacità di fornire sistemi già completi ma adatti anche a realtà di taglia media o medio-piccola. Come può essere un concessionario di macchine agricole, per esempio. «Forniamo un pacchetto completo, dal sito internet alla formazione del personale per la gestione dei contatti online, a sistemi per la gestione del parco usato. Tutto questo in abbonamento, dunque con la garanzia di aggiornamento costante e di costi certi per modifiche alle pagine», spiega Carboni.

Il rapporto con Sdf

MotorK si avvicinò per la prima volta all’agricoltura tre anni fa, quando organizzò un esperimento rimasto famoso: la vendita online di un Same in edizione limitata. «Fummo sorpresi noi stessi di vedere quante persone acquistavano un voucher online lasciando una piccola caparra per ricevere poi il trattore in concessionaria. Un’esperienza che non ha eguali nemmeno nel settore automobilistico».

Tre anni dopo, e forti anche di quell’esperienza, il gruppo sta ultimando la versione “agricola” del suo Lead Spark, che sarà adottato dalle concessionarie Sdf di dieci paesi in tutto il mondo. Si tratta, in pratica, di una piattaforma per la gestione dei lead (le richieste di contatto online), ma in generale per l’amministrazione di tutta la parte digitale della concessionaria.

«La digitalizzazione sta diventando un’esigenza concreta anche in ambito agricolo. È accaduto tutto negli ultimi 18 mesi. Se due anni fa fossimo andati a proporre i nostri prodotti ai costruttori agricoli o truck, non ci avrebbero nemmeno ascoltato. Adesso sono loro a chiedere il nostro aiuto per essere i primi a partire».

Nel concreto, cosa può fare la digitalizzazione per il settore? «Per esempio, velocizzare l’iter per la scelta del trattore, svolgendo online la prima scrematura dei mezzi. Questo fa risparmiare molto tempo e denaro. Inoltre i concessionari possono organizzare campagne per ottenere visibilità. Poi c’è tutto il capitolo della gestione dei lead, che devono essere trasformati in contratti reali».

Il settore secondo voi è pronto? «Sì. Ci sono concessionari illuminati, che si sono già mossi in questo senso. Altri che capiscono l’importanza di fare qualcosa, ma non sanno cosa.

A tutti consiglio di affidarsi a chi fa queste cose per mestiere: il fai da te non conviene».

Ultimo, ma non meno importante: come ha influito il lockdown? «Ha accelerato il processo. Diciamo che chiunque, con il Covid 19, ha toccato con mano quanto siano importanti queste tecnologie».