Non basta vendere trattori per fare il concessionario. Anzi: estremizzando, potremmo dire che vendere è soltanto il primo passo. Né forse il più importante, dal momento che il trattore sta diventando una sorta di cavallo di Troia con cui entrare in un’azienda, per poi offrire tutta una serie di servizi: dall’assistenza programmata alla telemetria, dalle guide automatiche alle attrezzature della full-line. Argomenti che non ammettono improvvisazione: occorrono tecnici preparati, personale che quando sente termini come spettrografia, vicino infrarosso o Glonass sappia di cosa si parla. Meccanici che usano il computer bene quanto la chiave inglese, soprattutto.
Basta questo a spiegare quanto il settore sia in rapido e radicale mutamento. Non è facile immaginare cosa saranno le concessionarie nel 2030. Forse un sito internet con officine sparse sul territorio, forse mega-saloni espositivi in cui dominano giacca, cravatta e realtà virtuale. Di certo saranno più grandi di oggi e saranno di meno. Scomparirà chi non saprà adeguarsi ai mutamenti o chi avrà dimensioni incompatibili con gli investimenti richiesti dal mercato.
La filosofia di New Holland
C’è insomma materia per molti e articolati ragionamenti. Iniziamo a farli interpellando uno dei marchi con la rete di vendita più capillare d’Italia: parliamo di New Holland, che dichiara sessanta concessionari e cento punti vendita in totale, se contiamo anche le filiali e le sedi distaccate dei dealer ufficiali.
Numeri importanti, che cozzano con la politica di accentramento che alcuni marchi considerano la tendenza del futuro. La conferma arriva da fonte autorevole: Andrea Leonardi, direttore business per il mercato Italia di New Holland. Lo abbiamo incontrato presso la sede del gruppo, a Modena, per parlare proprio di rete vendita, assistenza e scenari futuri nel commercio di macchine agricole. «In un panorama in cui alcuni marchi puntano all’ampliamento territoriale e viceversa restano sul territorio concessionarie di piccola o piccolissima dimensione, noi pensiamo che la soluzione migliore siano realtà da tre o quattrocento macchine l’anno, con un buon business ma anche in grado di seguire il cliente nel migliore dei modi. Perché quello che guida l’azione di New Holland sono innanzitutto la prossimità e il servizio al cliente».
Una prossimità che, aggiunge Leonardi, il marchio mantiene anche verso i rivenditori: «Come costruttori, abbiamo gli agricoltori da una parte e i concessionari dall’altra. La nostra forza sono le relazioni: le nostre con i concessionari e dei concessionari con i clienti. Nelle relazioni non siamo secondi a nessuno e stringere buone partnership sarà una delle chiavi di successo nel futuro».
Né grandi né piccoli
L’ideale, per Leonardi, è dunque il taglio medio. «Esattamente. La concessionaria di grandi dimensioni ha il vantaggio di fare grossi volumi, ma rischia di perdere il contatto con il cliente. Quella troppo piccola, viceversa, rischia di non avere sufficiente forza economica per seguire l’evoluzione in corso. Per questo siamo convinti della bontà di una dimensione media. Da noi – precisa il direttore business di New Holland – tuttavia non esistono regole ferree in materia. Nella nostra rete abbiamo concessionari di ogni tipo: piccoli, nelle zone montane, e molto grandi, di taglio regionale. C’è spazio per entrambi e non penalizziamo né l’uno né l’altro, perché sono due realtà adatte ai rispettivi territori».
La versatilità è, secondo Leonardi, una delle caratteristiche vincenti nella politica del gruppo: «Mentre alcuni studiano una strategia a livello globale e la applicano rigidamente ai singoli mercati, noi, pur avendo una linea strategia generale, lasciamo ai diversi paesi la possibilità di adattarla alle loro peculiarità. Lo stesso avviene a livello nazionale: sono le caratteristiche del territorio che fanno la taglia del concessionario. In alcune aree va bene il piccolo, in altre c’è spazio per diventare molto grandi».
Due anni di acquisizioni
A proposito di concessionari grandi e piccoli, New Holland è reduce da un turnover che le ha permesso di inglobare realtà importanti del settore. In meno di tre anni sono entrati nella sua rete vendita nomi assai noti. Primo in ordine di tempo Conte (Galatina, Lecce), seguito dalla Maip di Perugia. Quindi la Dvf di Fabrizio Dalla Vecchia e infine la Agricam, notissima cooperativa di Montichiari (Bs). «C’erano dei nomi sul mercato e noi abbiamo scelto quelli che più si adattavano alla nostra politica. Siamo a favore di chi lavora bene, senza distinzione tra aziende private o Consorzi Agrari: guardiamo al cliente e a ciò di cui ha bisogno e cerchiamo chi sia in grado di dargli il servizio che richiede».
Ciò non toglie che in questi anni vi sia stata una bella ristrutturazione. «Abbiamo una rete di vendita di primo livello, impareggiabile per capillarità, professionalità e qualità del servizio. Se siamo i numeri uno in Italia lo dobbiamo anche a questo».
Vendita diretta no (per ora)
Due temi che agitano il settore sono la full-line, che in qualche modo spinge i concessionari a promuovere gli attrezzi del costruttore di trattori, penalizzando i marchi venduti fino a poco prima, e la vendita diretta da parte del costruttore, una strada tentata da pochi, finora, ma che potrebbe rappresentare uno sbocco futuro del settore.
«Per quanto riguarda la full-line, siamo ovviamente a favore e la riteniamo una grande opportunità anche per i concessionari. Ma, sia chiaro, per ora senza costrizioni: al momento non chiediamo di scegliere tra noi e i marchi venduti in precedenza. Ma se, d’altra parte, alcuni agricoltori considerano i colori di New Holland come un valore aggiunto, perché non accontentarli? È in questo che un brand dimostra la propria forza».
Sì alla full-line, insomma. Discorso diverso per la vendita diretta: «Non è in progetto. In agricoltura abbiamo una rete sana e reattiva, non servono esperimenti in questo senso», taglia corto Leonardi.
Assistenza da top partner
Dire l’assistenza conta forse più del prezzo, nella scelta di un marchio, non è una rivelazione: basta parlare con un paio di agricoltori, per averne la conferma. E l’assistenza, in Italia, è fatta in gran parte dai concessionari. Ergo, occorre farlo diventare un elemento fondamentale del servizio offerto. «Che un trattore si possa rompere è nella natura delle cose. A fare la differenza, è quanto tempo occorre per ripararlo e quanto l’agricoltore resta fermo. Il post-vendita è la vera arma del concessionario, è ciò che può fidelizzare un cliente negli anni. Come New Holland siamo estremamente attenti a questo aspetto, che curiamo sia con i training tecnici sia con un team di supporto che interviene a fianco dell’assistenza locale nei casi più difficili. Per arrivare alle macchine da raccolta. Per le quali, durante la campagna, abbiamo un servizio di assistenza 24 ore su 24. Che offriamo gratuitamente sulle macchine top di gamma, tra l’altro».
Il cosiddetto service, fa notare Leonardi, fa bene anche al concessionario, che grazie ai ricambi e alle riparazioni può ottenere un importante reddito integrativo. «Vi sono concessionari molto attenti a questo aspetto – tipicamente quelli che discendono da officine meccaniche – e altri che curano di più la vendita del nuovo. Per aiutare la nostra rete a uniformare l’assistenza abbiamo creato un team specifico per lo sviluppo del post-vendita. Anche il nostro programma Top Partner ha un canale che mira a massimizzare il comportamento e la professionalità del concessionario in materia, con attività e analisi dell’officina, marketing specifico, criteri di misurazione delle ore di lavoro».
Top Partner, spiega Leonardi, è un programma europeo per il miglioramento della qualità della rete che abbraccia tutte le attività della concessionaria. In sostanza, linee guida per aiutare il rivenditore a essere più efficiente; una sorta di tutoraggio per raggiungere i più alti standard qualitativi, insomma. Incentivato, peraltro, anche in forma economica. «È una cosa a cui tengo moltissimo. Il cliente – dice il Business director di New Holland – quando arriva in una nostra concessionaria deve sentirsi a casa e capire subito che la qualità del servizio è di un altro livello».
Non soltanto concessionari
Una formula su cui tutti i costruttori stanno puntando è quella della manutenzione programmata. Formula che anche New Holland sembra sposare appieno. «È senza dubbio la novità del presente, anche se noi guardiamo al futuro e alla cosiddetta manutenzione predittiva: una rete di sensori che avverta l’assistenza quando qualche componente inizia ad avere problemi, in modo da poter programmare la sostituzione prima ancora che il pezzo si rompa. Un risparmio di tempo e soldi per tutti». La manutenzione programmata, continua Leonardi, è comunque gradita e incentivata, anche tramite appositi finanziamenti. «Con l’arrivo dell’inverno, si avvicina il momento migliore per questi interventi; per ciò invitiamo tutti i nostri clienti a recarsi dai concessionari di fiducia per studiare la formula migliore per la loro azienda».
Facendo qualche ricerca in Internet si nota che la gran parte delle poche officine indipendenti che esistono in Italia sono convenzionate con New Holland. Retaggio del passato o precisa politica aziendale? «Ritengo sia un dato di fatto legato a ragioni storiche e alla forte diffusione che i trattori Fiat avevano sul territorio italiano. A ogni modo, le officine convenzionate sono un elemento importante per assicurare quella capillarità di copertura a cui teniamo particolarmente». Al punto, continua il direttore business, di incentivare l’apertura di nuove officine, dove necessario. «Chiediamo a ogni concessionario di avere la propria officina e di farla funzionare al meglio, ma se la sua dimensione non gli consente di coprire tutto il territorio, oltre i 60 km dalla sede ha senso un’officina autorizzata. La quale va bene se fornisce un valore aggiunto al cliente, meno se rappresenta una delega dell’assistenza che dovrebbe fare il concessionario. Che resta il nostro rappresentante ufficiale presso i clienti. Come ho detto prima, chi entra in una concessionaria New Holland deve sentirsi a casa, questo è un punto fermo per noi».
CHI È ANDREA LEONARDI
Andrea Leonardi, 43 anni, laureato in Giurisprudenza, ha iniziato il suo percorso lavorativo nel settore delle macchine per l’agricoltura presso la Orsi Group.
Successivamente ha lavorato come Export Area Manager nel gruppo Argo Tractors.
Nel luglio 2013 è approdato in New Holland per ricoprire il ruolo di Responsabile Vendite Trattori Italia divenendo, tre anni dopo, Business Director Italia.
