Iniziò Sdf ormai due anni fa, nel pieno del Covid. Seguito, nel dicembre del 2020, da Argo. E un rapido sondaggio fatto nello scorso gennaio, in occasione del nostro speciale sui ricambi, ha rivelato che anche tre colossi come Cnh, Agco e John Deere stanno progettando o già testando piattaforme per il commercio online delle parti di usura.
Stiamo entrando in una nuova era, in cui i pezzi di ricambio non si compreranno soltanto dal concessionario o su siti talvolta di dubbia affidabilità, ma direttamente dal costruttore. Sebbene con l’intermediazione, quasi sempre, del rivenditore competente per territorio.
Cambia insomma il modo di approcciarsi alle manutenzioni ed è un primo assaggio di quello che potrebbe diventare il commercio delle macchine agricole tra una decina d’anni o forse meno: si configurano e si pagano su internet, si ritirano in concessionaria.
Due strategie
Trovare ricambistica in rete non è una novità assoluta: gli agricoltori lo possono fare da parecchi anni. Perlomeno dal 2011, quando il colosso Kramp sbarcò nel nostro Paese. Finora, tuttavia, online si trovavano soprattutto i ricambi cosiddetti equivalenti, o compatibili. Dunque in larga parte quelli non originali. Fabbricati – talvolta a regola d’arte, talvolta meno – da costruttori specializzati in questo lucroso settore. Sdf, Argo e tutti coloro che sono arrivati o stanno per arrivare sul mercato, ovviamente, non fanno salti di gioia. Sia perché questo stato di cose sottrae loro risorse, sia perché allontana i clienti dai concessionari, cosa che tutti i manuali di marketing segnalano come assai pericolosa. La scelta di competere sul mercato virtuale deriva da questa constatazione, oltre che dalla consapevolezza che, nei prossimi anni, sempre più attività si sposteranno sul web ed è quindi il caso di cominciare a farne esperienza.
Vendere ricambi tramite internet richiede però due azioni significative. La prima è organizzare un sito di e-commerce che funzioni e sia invitante per un cliente ancora piuttosto tradizionalista come quello agricolo. La seconda, più delicata, è capire come avviare un’attività di questo tipo senza provocare la rivolta dei concessionari, che sui ricambi costruiscono – o dovrebbero costruire – una parte consistente del loro business. Perché se l’agricoltore compra i ricambi sul sito del costruttore non li compra più dal concessionario, chiaramente.
Vediamo allora come i principali gruppi stanno affrontando e risolvendo questa nuova sfida.
La scelta di Argo Tractors
Secondo in ordine di tempo ad aprire un portale per vendere ricambi, Argo Tractors ha voluto coinvolgere la propria rete di distribuzione, fatta di concessionari Landini, Mc Cormick e Valpadana. Rispetto a una gestione centralizzata del processo, Argo Tractors spiega di aver imboccato una strada del tutto diversa. In buona sostanza, quando un potenziale cliente arriva sul sito deve scegliere a quale rivenditore appoggiarsi: potrà così ritirare il ricambio, una volta disponibile, presso la sede senza spese accessorie, oppure potrà farselo recapitare a casa. «I nostri obiettivi sono di fornire nuove opportunità di business alla rete e favorire l’incontro diretto cliente-concessionario in un’ottica di fidelizzazione», spiega Giorgio Guaitoli, Parts Director per il gruppo di Fabbrico.
Dal momento che il portale è attivo da oltre un anno, cerchiamo di capire quali sfide comporta una iniziativa di questo tipo e quali imprevisti si possono incontrare. «Il sito lavora appieno da circa quattro mesi. La prima fase infatti è stata sperimentale finché, verso fine 2021, abbiamo deciso di potenziare il canale promuovendo una crescente visibilità in rete. In altre parole, quando un agricoltore cerca online un ricambio Landini o McCormick lo trova comodamente sui portali dedicati www.landini.it/shop o www.mccormick.it/shop».
I risultati arrivano? «Investendo e affidando la gestione a personale specializzato, sì. Un’attività di questo tipo richiede pesonale preparato e dedicato».
Cosa avete imparato in questi mesi? «L’esperienza d’acquisto dev’essere semplice e veloce; il cliente deve atterrare sul sito ed essere accompagnato nella ricerca e nell’acquisto attraverso un flusso intuitivo, con la garanzia di un portale aggiornato costantemente dal costruttore del trattore».
Come reagiscono gli agricoltori? «Con una forte curiosità verso lo strumento, che si traduce in visite frequenti. In tal senso l’abitudine generale agli acquisti online aiuta».
E per quanto riguarda i concessionari? «Grazie all’impostazione del sito sono parte attiva del processo e sono agevolati nell’incontrare i clienti, garantendosi opportunità addizionali di business».
La risposta dei concessionari verso questa nuova formula di vendita, lascia intendere Argo Tractors, è di interesse, pur con qualche iniziale perplessità, soprattutto per quelle realtà non ancora attive sul web, che in tal modo possono beneficiare di visibilità online. Il gruppo di Fabbrico conclude sottolineando la necessità di sostenere l’attività con una comunicazione dedicata, sia attraverso i canali social, sia direttamente con i rivenditori, attraverso una formazione di marketing a 360 gradi.
Cnh pronto a partire
Anche il gruppo Cnh è ormai in procinto di sbarcare nel mondo dell’e-commerce. In un recente meeting con la rete vendita è stato infatti presentato il progetto di portale per la vendita online dei ricambi. Se ne sa ancora poco, ma dalle indiscrezioni trapelate sembra chiaro che la soluzione scelta si avvicini al modello di Argo Tractors, che prevede uno stretto collegamento tra il sito e la rete vendita sul territorio. Saranno insomma i concessionari a consegnare il pezzo, gestendo così il rapporto diretto con il cliente. Il crono-programma prevede di testare il servizio e, una volta eliminati eventuali bachi, estenderlo a tutta la rete nel giro di un anno al massimo. Come per gli altri costruttori, il problema principale sarà coinvolgere i rivenditori. I clienti – parliamo ovviamente di quelli più giovani e quindi già avvezzi a questi strumenti – sembrano invece già pronti ad approfittarne.
Agco e John Deere in fase di test
Chiudiamo con una panoramica tra i principali gruppi mondiali, che pur non avendo ancora una data certa per la messa online di un portale per i ricambi, stanno effettuando test in fase già avanzata. John Deere, per esempio, ha attivato due progetti pilota in altrettanti paesi europei, volti soprattutto a capire le abitudini di chi fa acquisti online, così da tarare il futuro servizio sull’effettivo comportamento della clientela.
Per quanto riguarda Agco, Roberto Montessori, responsabile di Agco Parts per l’Italia, ci spiega che l’e-commerce fa parte dei progetti di sviluppo a medio-breve termine e che rientra in un processo di digitalizzazione più ampio, mirato a creare un rapporto stretto tra clienti e concessionari, che diventeranno l’anello di congiunzione tra costruttore e agricoltore. In Gran Bretagna è attivo un progetto pilota e un altro è pronto a partire in Francia. L’Italia dovrebbe essere il prossimo paese sulla lista, con avvio, dunque, entro fine anno. Anche in questo caso dovrebbe trattarsi di un sistema che coinvolge i concessionari e il loro magazzino ricambi, che diventerà accessibile attraverso un portale unico nazionale.
Chiudiamo con Claas, che grazie ai sistemi di telemetria già manda messaggi alla clientela sulla necessità di ordinare i ricambi. Da quanto ci dicono, anche il gruppo tedesco sta tuttavia lavorando a un proprio sito dedicato, per vendere ai clienti le proprie linee di componenti, sia standard sia premium. E mettere un altro tassello nella eterna lotta con i ricambisti generici.
