Finora, in questo ciclo di interviste dedicate all’evoluzione delle reti di vendita, ci siamo occupati di realtà consolidate da decenni, talvolta da secoli. New Holland, Sdf, Argo, John Deere… sono tutti marchi presenti sul territorio italiano almeno dal dopoguerra e possiedono una rete consolidata e messa a punto fin nei dettagli. Che succede, invece, quando la rete è in fase di costruzione?
Siamo a Migliarina di Carpi (Mo), dove da tre anni e mezzo ha la sua sede Arbos Group, la Holding industriale italiana controllata dal colosso Tianjin Lovol Heavy Industry. Un marchio storico, quello di Arbos, rilanciato sul mercato unitamente all’acquisizione del know-how e degli stabilimenti della Goldoni e della Matermacc, cosi da presentarsi al pubblico con un ventaglio di prodotti piuttosto ampio: seminatrici e macchine per la preparazione del terreno, irroratrici e trattori. Divisi, questi ultimi, tra una ricca gamma di specialistici e un settore “campo aperto” ancora in evoluzione. Al momento sono infatti in commercio la serie 5000, oltre agli utility della serie 2000 e 3000. In totale, coprono il segmento da 20 a 140 cavalli. «Tra pochi mesi, tuttavia, avremo sul mercato la serie 7000 (220, 240 e 260 cv, ndr) e a seguire lanceremo la serie 6000 – da 160 a 200 cv – per poi completare l’offerta verso il basso con la gamma utility 4000, che va da 70 a 100 cavalli», ci spiega Oscar Messori, Sales Regional Manager per la regione “Italia estesa”. Che comprende, oltre allo Stivale, Svizzera, Austria, Balcani, Grecia.
Una rete in costruzione
Ogni sfida è un’opportunità e nella sfida della rete vendita, Arbos Group ha giustamente colto la possibilità di costruirsene una a proprio piacimento, non dovendosi confrontare con equilibri da mantenere o posizioni acquisite. Croce e delizia di questo progetto è la possibilità di unire approcci tradizionali a concetti innovativi, anche nella definizione della rete vendita. In questa prima fase si è scelto tuttavia di seguire il solco della tradizione. «Per prima cosa, abbiamo presentato la vision del Gruppo ai concessionari Goldoni e Matermacc, che con noi hanno rilanciato le storiche aziende, per capire se qualcuno fosse interessato a un percorso di crescita, investendo in un progetto totalmente nuovo. Alcuni hanno accettato mentre altri, già mandatari di marchi concorrenti, sono rimasti focalizzati sugli specializzati», ricorda Messori.
Si è così passati a sondare il mercato, operazione che sta dando i suoi frutti. «Abbiamo un centinaio di concessionarie Goldoni e 25 di Arbos. È evidente che per quest’ultima siamo in fase di sviluppo, con l’obiettivo di arrivare a 50 store, distribuiti in tutta Italia, entro fine 2021». Obiettivo che sarà tanto più facile da raggiungere, aggiunge Messori, una volta che la gamma sarà completa. «Attualmente arriviamo a 140 cavalli, ma dal prossimo anno estenderemo il segmento verso l’alto e si apriranno nuovi scenari. Certo, non nego che sia una sfida difficile, in un momento di mercato non semplice e dovendo competere con concorrenti strutturati e con una solida tradizione alle spalle».
Non è effettivamente facile, per un gruppo che si è recentemente formato, accreditarsi rispetto a marchi che sono sulla piazza da decenni. Per farlo, Arbos punta sia sulla gamma sia sul rapporto con la rete vendita. «Nel complesso abbiamo una gamma di prodotti che può invogliare molti a considerare il nostro progetto. Il quale presenta diversi punti interessanti, a mio avviso: sia dal punto di vista dell’offerta prodotto, sia per il rapporto qualità/prezzo. Che fanno di Arbos un valido business aggiuntivo».
Per quanto riguarda il rapporto tra casa madre e rete, il manager, che opera da più di 20anni nel mondo delle macchine agricole, è chiaro: «Puntiamo sul fatto che non siamo una struttura complessa e di conseguenza non abbiamo pretese irrealizzabili. Lasciamo spazio decisionale e imprenditoriale ai nostri partner, nel rispetto del loro investimento. Arbos rappresenta un gruppo in crescita e con un progetto ben definito: siamo alla ricerca di professionisti che rispecchino i valori dell’azienda per distribuire i prodotti e assistere clienti oggi sempre più esigenti e competenti.
Aperti alla convivenza
Quando sostenete di poter essere un business aggiuntivo per il concessionario, sembra che apriate la porta alle coabitazioni con altri marchi: è così? «Sì, è esatto, almeno in questa prima fase. La varietà della gamma oggi ce lo permette: per quanto ci riguarda, possiamo convivere con chiunque».
La coabitazione, forse, sarà più agevole con chi ha una gamma alternativa alla vostra, sia per potenza, sia per collocamento. «Certamente. Con marchi “premium”, per esempio, ritengo non vi siano conflitti di nessun tipo, visto che ci rivolgiamo a due pubblici diversi. Per il dealer possiamo quindi essere complementari. Inoltre abbiamo alcuni modelli – vedi la gamma compact da 20 a 50 cavalli o gli isodiametrici – che pochi propongono. E non dimentichiamo le attrezzature: ripuntatori, seminatrici, irroratrici e spandiconcime».
In effetti siete anche costruttori di attrezzi. Fare trattori da campo aperto vi crea problemi in quelle concessionarie in cui eravate presenti, per esempio, con Matermacc? In altre parole: i concorrenti pongono l’aut-aut ai rivenditori? «Non mi risulta. Anche perché vendiamo anche con il marchio Matermacc, oltre che Arbos. A nessuno dà fastidio che un concessionario abbia seminatrici Matermacc, anche se Matermacc ora fa parte della galassia Arbos».
Taglio medio, innovativa
Nella costruzione della rete, il percorso è sembra tracciato, ma la realizzazione dell’opera è a metà strada. Con territori ancora da coprire e una maggior presenza al centro-Nord. «Esatto. Tra l’altro, il Nord, che sulla carta potrebbe essere considerato il meno recettivo per l’attuale gamma trattori, per lo più meccanici, è invece il territorio in cui dealer e clienti si stanno sviluppando più velocemente, a dimostrazione della versatilità dei prodotti e della qualità dell’offerta. A ogni modo, con il passare del tempo andremo a occupare le aree scoperte. È la nostra priorità”.
Che tipo di aziende cercate Grandi? Piccole? «In questa fase non abbiamo criteri rigidi, cerchiamo chi ha voglia di crescere con un progetto innovativo. Se dovesse farsi avanti qualcuno con l’ambizione di coprire più province in un territorio in cui c’è spazio, siamo ovviamente disponibili a discuterne».
Certo. Ma se dovesse dirci il suo concessionario ideale? «Taglia media, così da essere vicino agli agricoltori: è un aspetto fondamentale per un brand in fase di crescita. E poi molto forte nell’assistenza, una delle chiavi del futuro».
Conta l’officina, insomma. «Chiamiamolo servizio al cliente. Oggi l’affidabilità del prodotto è data per scontata. Affidabilità significa avere un servizio clienti impeccabile e pronto a fornire soluzioni. A maggior ragione per un progetto come il nostro».
Internet non è un tabù
Come abbiamo scritto sopra, un gruppo che si affaccia oggi sul mercato ha le mani più libere e può guardare a tutti i canali di vendita. Compreso quello telematico. Per il quale, in un recente convegno, Massimo Zubelli, Sales, Marketing & After Sales Director del Gruppo Arbos e Ad di Matermacc, aveva speso parole abbastanza chiare: «Il trattore – aveva dichiarato il manager – si sta trasformando in una commodity, perché la complessità si sta spostando dalla trattrice alle attrezzature. Trattandosi di una commodity, non è impensabile, in futuro, una vendita su internet. In Arbos stiamo esplorando il canale Amazon (per ora limitatamente ad articoli di merchandising e coupon con promozioni da ritirare e convalidare presso concessionari) e altre formule per profilare il cliente oggi circondato da innumerevoli punti di contatto con i prodotti e le aziende.
I clienti su internet possono trovare tutte le informazioni: dalle configurazioni, alle specifiche tecniche fino alle promozioni o particolari condizioni di vendita delle quali le aziende innovative come Arbos possono avvalersi per identificare nuovi contatti. Il ruolo del concessionario però rimane chiave per la conclusione della trattativa e dal concessionario ci si aspetta un servizio più evoluto: deve diventare un consulente di servizi agronomici, finanziari, tecnici, etc.».
«È certamente un canale che stiamo esplorando – aggiunge Messori – anche perché con le nostre macchine cerchiamo di fare innovazione, in ogni senso. Al momento è prematuro pensare a macchine agricole nuove vendute su internet; tuttavia, se e quando il mercato evolverà, ci faremo trovare pronti».
Evolversi o scomparire
Chiudiamo con la fatidica domanda: come vede la concessionaria di macchine agricole tra dieci anni? «Senz’altro, vista la costante restrizione del mercato, dovrà fare bilancio offrendo servizi a 360 gradi. Questa è la condizione per restare indipendenti; chi non adotta questa strategia, rischia di trasformarsi presto o tardi in un sub-dealer.
Ci rivolgiamo a clienti sempre più informati e competenti – conclude Messori – e le competenze delle concessionarie devono crescere di pari passo. Vendita, assistenza, consulenze, conoscenza delle attrezzature oltre che dei trattori: oggi, e ancor più in futuro, gli agricoltori sceglieranno chi sa dar loro il miglior servizio in questi campi. Abbiamo giovani agricoltori molto preparati, che gestiscono le aziende in modo imprenditoriale. Noi dobbiamo parlare la loro stessa lingua ed essere pronti a soddisfare le loro richieste e a supportarli».
Chi è Oscar Messori
Oscar Messori, attuale Sales Regional manager Italia Estesa del gruppo Arbos, muove i primi passi come agente plurimandatario, commercializzando attrezzature agricole in società con il padre. Nel 2005 diviene Area Manager South Italy di Goldoni, per poi ottenere lo stesso incarico in Same Deutz-Fahr Italia, fino a diventare, nel 2013, Italy Sales Coordinator del Gruppo.
Infine, nel 2016, l’ingresso nella squadra Arbos. Oggi dirige la fase strategica di consolidamento dell’azienda, con l’obiettivo di sviluppare una rete vendita moderna e dinamica.
