Dopo vari costruttori di trattori e attrezzature agricole, in questo numero siamo andati a casa di un costruttore di sollevatori telescopici, per la precisione Manitou, un vero e proprio marchio di fabbrica in questo settore. Con tre marchi rappresentati (Manitou, Gehl e Mustang by Manitou), una gamma molto articolata di macchine per industria, costruzioni e agricoltura, e la presenza in 140 paesi, il gruppo di Ancenis (Francia) ha chiuso il 2020 con un fatturato di 1,6 miliardi di euro, di cui il 26% realizzato in agricoltura. Sono ben 30 le filiali in tutto il mondo, una delle quali in Italia, lungo la via Emilia, tra Modena e Bologna, per la precisione a Castelfranco Emilia (Mo), dove si trova anche uno dei nove siti produttivi del gruppo. Qui, infatti, vengono prodotti, tra gli altri, l’MLT 961, macchina “pesante”, e l’MLA 533, pala articolata telescopica di alta gamma, venduta per lo più in Nord Europa.
Direttore commerciale e marketing di fresca nomina (inizio 2021) è Cristiano Campici, che ha preso il posto di un decano di Manitou Italia, Tiziano Guerzoni. A Campici abbiamo rivolto alcune domande, partendo dai numeri realizzati nel nostro paese lo scorso anno.
Qual è stato il fatturato 2020 di Manitou Italia? E quanto vale quello dell’agricoltura?
«Il 2020 si è chiuso molto bene, soprattutto in considerazione del lockdown della scorsa primavera (qui a Castelfranco Emilia siamo stati chiusi circa 3 settimane) e delle aspettative che si erano create all’inizio della pandemia. In attesa dei dati definitivi possiamo dire di essere riusciti a confermare quanto fatto nel 2019 (oltre 300 milioni di euro, ndr): un risultato eclatante, se pensiamo che il 2019 per noi è stato un anno record. In pratica abbiamo superato del 40% il budget rivisitato a seguito del Covid-19. Per quanto riguarda l’agricoltura, oggi incide per un 22% circa del totale».
Quante macchine avete venduto in Italia nel 2020 (in totale e nel settore agricoltura)?
«Anche nel comparto agricoltura i risultati sono stati soddisfacenti dal punto di vista dei numeri, tutto sommato non si è registrato uno stop come in altri settori. Quello agricolo è un trend consolidato, dove abbiamo confermato la nostra quota sia come volume sia come numero di macchine vendute. Per noi l’agricoltura è diventato un settore fondamentale, anche se in Italia ha un peso inferiore rispetto ad altri paesi europei come Francia, Germania e Inghilterra, ma è comunque un mercato ormai maturo e si sta consolidando nel tempo. Per Manitou Italia il prodotto agricolo (non solo telescopici), vale circa il 22%, ed è una quota tendenzialmente in crescita soprattutto come sollevatori telescopici. A proposito dei quali nel 2020 abbiamo venduto circa 900 macchine, di cui circa il 30% agricole, per una quota di mercato intorno al 28%».
La rete distributiva
La rete dei dealer è uno degli argomenti chiave trattati in questa rubrica e qui il discorso si fa interessante perché parliamo di macchine particolari.
Quanti sono i concessionari Manitou in Italia?
«I concessionari sono circa 70, suddivisi per brand e tipologie di prodotto, di cui 25 agricoli (20 specifici per l’agricoltura e 5 condivisi con il Construction). La nostra presenza è molto forte nella fascia zootecnica, quindi Lombardia, Emilia Romagna e Veneto. Qui l’utilizzo di questa tipologia di macchina è ormai imprescindibile per le aziende agricole, alcune delle quali hanno in dotazione anche più di un sollevatore. Detto questo, con caratteristiche ed esigenze differenti, i nostri concessionari agricoli sono distribuiti capillarmente da Nord a Sud, incontrando i bisogni e adattandosi alle particolarità del mercato agricolo locale, dagli enormi allevamenti della Pianura Padana sino alle fiorenti aziende orticole pugliesi».
Quali sono le aree da ottimizzare a livello di rete distributiva?
«Riallacciandomi alla domanda precedente, se devo ragionare su un’area da migliorare, sicuramente al Sud il sollevatore telescopico ha ancora margini di crescita. Per il resto, la nostra rete distributiva è davvero consolidata negli anni, nel senso che è con noi da decenni ormai, quindi non vedo onestamente aree di intervento. I problemi, se mai, nascono da certe scelte politico-commerciali dei marchi agricoli che si ripercuotono sulla vendita delle nostre macchine».
Ma un concessionario che vende sollevatori telescopici per l’agricoltura deve avere delle caratteristiche particolari?
«È certamente un prodotto particolare, ma in alcune aree come dicevo è ormai entrato nella cultura imprenditoriale locale: la fascia del Parmigiano Reggiano, per esempio, ha molta familiarità con il telescopico, tanto che certe aziende ne hanno una decina e sono finalizzate a cambiare il telescopico più che il trattore. Altre aree, invece, sono acerbe e qui il dealer deve credere nel proprio prodotto ed essere inserito nel tessuto agricolo che utilizza il telescopico. Infine, è necessario essere sempre attenti alle esigenze del mercato, sensibilizzando la propria rete di vendita al fine di formulare la proposta migliore».
Ci sono problemi di coabitazione con costruttori di trattori che vendono anche telescopici?
«Non è un vero problema, abbiamo sempre coabitato con loro e a volte ci siamo anche appoggiati alle loro reti distributive. Il mercato italiano è molto frazionato, a differenza per esempio della Francia, dove il concessionario di un brand vende tutti i suoi prodotti. Da noi devi essere capillare sul territorio e quindi coabitare con altre reti distributive, soprattutto in agricoltura.
È un aspetto, comunque, che alla fine si riesce a gestire bene, anche se i recenti sviluppi di certe politiche commerciali di alcuni brand ci stanno mettendo in difficoltà. Noi non possiamo perdere la capacità di penetrazione nel mercato e la capillarità sul territorio, soprattutto da un punto di vista di assistenza, perché il telescopico in agricoltura è sottoposto a un utilizzo molto intensivo e quindi l’assistenza deve essere pronta a intervenire».
Training center in arrivo
A proposito di assistenza, come siete organizzati? E a livello di corsi di formazione?
«Il servizio post vendita legato al mercato Italia opera per tutte le gamme e arriva a supporto della rete distributiva con coloro che in passato erano i così detti “ispettori”. Poi c’è il servizio di training che predispone anno per anno un calendario di corsi fatti qui in azienda da noi per ogni prodotto. Abbiamo in progetto lo sviluppo di un training center dedicato e già oggi abbiamo aule destinate ai corsi di formazione. Da quest’anno inoltre inizieremo anche i corsi tecnico-commerciali per le reti di vendita. Diciamo che la formazione commerciale del gruppo è uno dei pilastri perché, oltre alla formazione tecnica, indispensabile, è prioritario formare al meglio tutta la rete di vendita».
Avete mai valutato l’idea della vendita diretta?
«Credo che la rete distributiva sia fondamentale per un brand, perché nei momenti di maggiore difficoltà del mercato ti consente la giusta penetrazione con una presenza costante in ogni trattativa. Ripeto, bisogna essere capillari sul mercato, vicini al cliente, soprattutto relativamente al tema del service/postvendita, che lega il cliente al marchio e al concessionario. Se eliminiamo lo step del distributore, il costruttore è inevitabile che vada in affanno in poco tempo. Non vedo quindi la vendita diretta come una soluzione percorribile».
Quali formule di finanziamento proponete ai vostri clienti?
«Abbiamo una divisione dedicata, Manitou Group Finance (MGF), che propone formule di leasing finanziario che, declinate in agricoltura, hanno le caratteristiche del finanziamento agrario, con rate semestrali e tassi agevolati davvero interessanti. I nostri clienti utilizzano molto soluzioni di questo tipo, e c’è stata una crescita enorme in questi ultimi anni rispetto l’accesso a questa tipologia di servizi, rafforzati ulteriormente dalla Trasformazione 4.0».
Chiudiamo con i contratti di manutenzione e l’estensione della garanzia: come vengono recepiti dai vostri clienti?
«Il mercato delle macchine operatrici si sta avvicinando a quello dell’automotive, mentre l’agricoltura è ancora un po’ indietro in questo senso. Ma la sensazione è che anche in agricoltura si andrà sempre più verso il concetto del servizio legato al bene. La garanzia estesa, invece, è già ben recepita: noi proponiamo formule che possono consegnare al cliente una macchina con una garanzia di 6 anni (o 6mila ore). E questo il mercato lo sta recependo in modo sempre più forte, soprattutto in agricoltura, dove l’uso delle macchine è molto intensivo ed è importante non doversi preoccupare di possibili eventi negativi».
1Chi è Cristiano Campici
Cristiano Campici, classe 1971, inizia la carriera commerciale nel 1995 in Agip Petroli come area manager canale extra-rete.
Alla fine degli anni 90 passa al mondo delle macchine operatrici attraverso una significativa esperienza nel noleggio di mezzi di sollevamento e movimento terra; è in questi anni che ha la possibilità di gestire strutture commerciali via via più complesse.
Arriva in Manitou Italia nel 2011 con il compito di sviluppare il mercato Italia dei marchi Usa appena acquisiti dal gruppo di Ancenis, Gehl e Mustang. Dopo due anni, nei quali esprime un forte orientamento agli obiettivi, è chiamato da Merlo SpA a ricoprire l’incarico di Direttore Vendite per il mercato Italia. L’esperienza alla corte del costruttore piemontese, vissuta tra Cuneo e Ferrara, si conclude dopo un’importante esperienza personale ancorché professionale e sei anni di ottimi risultati; la volontà di riavvicinarsi a “casa” lo riporta per la seconda volta in Manitou. Dal 1° Gennaio 2021 è stato nominato Direttore Sales & Marketing con la responsabilità di tutte le attività di amministrazione vendite, post vendita e ricambi di Manitou Italia.
2Macchine connesse
Da tempo non si fa altro che parlare, a ragion veduta, di agricoltura di precisione. Vediamo come si pone un costruttore di telescopici a questo riguardo. «Il mondo agricolo è partito molto spinto con l’agricoltura di precisione – conferma Campici – e in anticipo rispetto al telescopico, ma possiamo affermare che Manitou ha anticipato i propri competitor, perché siamo usciti con un programma di macchine connesse e un portale dedicato (Easy Manager) già prima dell’arrivo del programma 4.0, che in Italia ha accelerato la diffusione di queste tecnologie.
La macchina connessa oggi per Manitou è una strategia centrale, per cui abbiamo persone dedicate che seguono le fasi iniziali e accompagnano il concessionario nella gestione del portale. Tutte le macchine escono di fabbrica connesse, per cui è un dato assodato: anche per gestire meglio il service e il post vendita questi sistemi saranno sempre più necessari».
