No ai maxi-concessionari, no alla full-line a ogni costo. No, soprattutto, alle decisioni imposte, perché ogni cambiamento dev’essere discusso e concordato in armonia. In un panorama in cui i costruttori sembrano muoversi in modo univoco verso l’ampliamento territoriale e l’accorpamento della rete vendita, la voce di Argo Tractors esce dal coro. Anche se su alcuni temi – vedi il rapporto esclusivo tra costruttore e concessionario o la necessità che questi ultimi raggiungano uno standard minimo di struttura e professionalità – il pensiero di Argo si allinea a quello dei principali concorrenti. Perlomeno, il pensiero di Mario Danieli, che in Argo è, attualmente, Country manager per il nostro paese.
Sfoltire senza decimare
È assai interessante parlare di rete vendita con il gruppo di Fabbrico. In primo luogo perché il suo marchio più noto, Landini, esiste da quando nacque la meccanizzazione agricola e dunque ha una lunghissima tradizione nel nostro paese, anche in materia di rete vendita. Siamo inoltre davanti a un’azienda che ha fatto dell’italianità una bandiera – sventolata con orgoglio – ma che al tempo stesso, per dimensione e collocamento sul mercato, potrebbe subire più di altri la concorrenza dei marchi asiatici, che da qualche tempo stanno sbarcando con sempre maggior insistenza sui lidi italici, con prodotti semplici e soprattutto estremamente concorrenziali nel prezzo. Non a caso – riteniamo che non sia un caso, perlomeno – Argo ha progressivamente alzato l’asticella tecnologica dei propri trattori, rivolgendosi al mercato dell’agricoltore evoluto e – sotto il vessillo di McCormick – del contoterzismo. «La nostra filosofia – conferma Danieli – è offrire macchine d’avanguardia, ma in cui l’elettronica non sia un ostacolo, bensì un aiuto. Cerchiamo la semplicità nella sofisticatezza e penso che i nostri prodotti lo testimonino bene. Non a caso, convincono chiunque li usi, anche soltanto per poche ore».
Siamo però qui per parlare di rete vendita e assistenza e dunque cominciamo dai numeri: quanti concessionari e di che taglia? «A oggi – inizio maggio, ndr – sono 116. Nello specifico, 78 di Landini e 63 McCormick. Con, quindi, 25 realtà multi-marchio. A essi dobbiamo poi aggiungere una sessantina di rivenditori di Valpadana. Che tuttavia, per dimensione della gamma e target, segue percorsi propri».
Numeri alti, in un panorama in cui alcuni costruttori di primo piano ne hanno la metà. «Anche noi abbiamo sfoltito la rete – dieci anni fa erano 160 – non sostituendo alcune aziende che chiudevano e rinunciando anche a qualche partnership. Oppure cercando forme di collaborazione tra realtà limitrofe. Cosa, tuttavia, non semplice».
Motivo? «Chi è imprenditore ci tiene a restare tale, non accetta a cuor leggero di aggregarsi al vicino. Il fatto poi che ci sia domanda di concessionari sul mercato, esclude azioni radicali. Specie per noi, che cerchiamo il dialogo e la condivisione per principio».
Se c’è un aspetto che Danieli vuol evidenziare, in effetti, è che i concessionari non sono aziende fornitrici di servizi con cui instaurare rapporti di forza, ma partner. Anzi meglio, parte della famiglia Argo. «Ne siamo assolutamente convinti. Se ci sono problemi, ci si parla e si risolvono. Se un rivenditore ha necessità di incrementare il proprio fatturato o ha risorse da investire, si cerca una soluzione “in famiglia”, condividendo programmi di sviluppo a beneficio di entrambi. E senza che egli senta, di conseguenza, la necessità di cercare alternative, quali un secondo marchio».
Una strada che, al pari dei concorrenti, Argo considera non percorribile. «Preferiamo concessionari mono-marca, anche all’interno del nostro gruppo. A maggior ragione se il secondo marchio fosse di un altro costruttore. Abbiamo cinque o sei esempi di questo tipo, ma sono casi davvero eccezionali, in cui non c’era altro modo per garantire redditività al concessionario».
Il ragionamento di Danieli è pragmatico. Anzi, matematico. «Per ogni territorio consideriamo il mercato complessivo e la nostra quota all’interno dello stesso: da questo rapporto esce il numero potenziale di macchine che il concessionario può vendere. Se è inferiore al minimo necessario per fare reddito, studiamo come aiutarlo. Per esempio, possiamo ampliare il territorio di competenza, oppure affidargli l’altro nostro marchio. Se proprio non ci fossero i presupposti per garantire un fatturato di sopravvivenza, valutiamo soluzioni alternative condividendo marchi di attrezzature che propongono anche il trattore. Un caso potrebbe essere Matermacc, per esempio. La convivenza con un altro costruttore è comunque un ripiego che non ci soddisfa, perché crediamo che poche aziende, oggi, abbiano la mentalità, la struttura – e non dimentichiamoci le risorse economiche e umane – per sostenere paritariamente due marchi diversi. Ciò detto, qualche caso lo abbiamo anche noi, ma sono casi-limite».
Non ci sono remore di sorta, invece, rispetto alle attrezzature: un settore che Argo non intende colonizzare a breve. «Si cerca la full line per fidelizzare il dealer, ma imporre attrezzatture “mono brand” è impossibile, vista la varietà delle esigenze della clientela. Per come la vedo io, ognuno deve fare bene il proprio lavoro. Saper fare buoni trattori non comporta che si sappiano fare anche buoni attrezzi. O che si abbia una struttura competente per venderli. Aprirsi alle attrezzature significa raddoppiare il numero di ispettori, oppure scaricare su quelli attuali un segmento che richiede competenze totalmente diverse. Fare l’area manager per rotopresse, seminatrici o simili è un lavoro a sé. Non è detto, insomma, che iniziando a vendere anche gli attrezzi aumentino i margini. Di certo, aumentano i problemi. E i costi».
Fari puntati sulla manutenzione
Chiuso il capitolo full line, resta il problema di come favorire i bilanci della rete vendita. «Le strade non sono molte. Una è l’ampliamento territoriale, che tuttavia non è sempre possibile. Sia per la presenza di altri concessionari limitrofi, sia per le caratteristiche del territorio. E il campanilismo tipico del nostro paese, anche: ci sono aree in cui gli agricoltori non comprerebbero mai dal concessionario della provincia vicina.
Un altro modo è la vendita di attrezzature. Ma in ogni caso credo che, in un bilancio in equilibrio, la voce vendite, complessivamente presa, non possa pesare più del 60%. Il resto deve venire da assistenza, ricambi e altri dispositivi. Alcuni dei quali poco considerati, al momento. Penso a quelli satellitari, che peraltro garantiscono buoni margini. Da parte nostra spingiamo molto su di essi e lo faremo ancor più in futuro. Abbiamo un solido accordo con Topcon, in tal senso, sia per il primo impianto sia per l’after market».
Ciò che secondo Danieli può davvero fare la differenza è però la manutenzione. «Estensione di garanzia e manutenzione programmata sono, a mio parere, due ottimi modi per fidelizzare il cliente e continuare a fare assistenza anche a garanzia scaduta. In Internet si trovano ricambi a prezzi stracciati, ma se io stipulo un contratto che per cinque anni dà certezza del costo mensile per le manutenzioni, mi tolgo da questa lotta al ribasso. Il cliente sa in anticipo quanto spenderà e non si preoccupa più di trovare olio o filtri a prezzo minore. Credo che la manutenzione programmata sarà, in futuro, alla base della marginalità incrementale dei concessionari».
Concorrenza dal Far East
Per quanto si è detto, è evidente che Argo non pone grosse questioni dimensionali alla propria rete. «Deve chiaramente esserci una struttura adeguata, con un’officina per fare assistenza e una sede che dia una certa immagine al marchio. Tuttavia, non abbiamo una dimensione standard. La media di vendite è 25 trattori all’anno, ma c’è chi ne fa 100 e chi 12. Non esiste una regola valida per tutta Italia, è necessario tenere in considerazione la morfologia del territorio e l’opportunità di crescita delle realtà distributive».
Da qualche tempo tutti sembrano occupati a fidelizzare la rete e soprattutto a renderla una propria esclusiva. Questo vi crea problemi, nel caso siate in coabitazione con qualche concorrente? «I casi di coabitazione, come ho detto, sono pochissimi. Comunque no, non ci ha creato problemi. Né ce li creano i tentativi di subentrare presso qualche nostro rivenditore. Abbiamo un tasso di fidelizzazione eccezionale: l’80% della rete è con noi da almeno 25 anni e il 50% supera i 40. Succede, quando si stringono rapporti di un certo tipo».
Ciò non toglie che oggi la domanda di rivenditori sia superiore all’offerta. Anche per l’arrivo di nuovi concorrenti dall’Estremo Oriente. Vedi Kubota, ma anche gli italo-cinesi Arbos, oppure i più recenti Farmtrac. Tutti marchi che cercano concessionari. «È chiaramente un aspetto di cui dobbiamo tenere conto, come ho detto. Tuttavia, se un rivenditore ha problemi a raggiungere gli obiettivi, ne parliamo assieme e cerchiamo una soluzione. Per questo non temiamo le offerte di altri. Certo, se qualcuno se ne vuole andare, è libero di farlo, ma finora non è quasi mai accaduto».
CHI È MARIO DANIELI
Veneziano di nascita, Mario Danieli approda al gruppo Same dopo una breve esperienza nel settore delle attrezzature e assume l’incarico di responsabile di area.
Nel 2001 diviene direttore vendite Italia per il marchio McCormick.
Successivamente, dopo 2 anni nella Direzione Commerciale del gruppo Gallignani, rientra in Argo Tractors come Direttore Vendite Italia per i marchi del gruppo: Landini, McCormick e Valpadana, per poi rivestire il ruolo di Country Manager della Filiale Italia dal 2017 a oggi.
