Il nostro viaggio alla scoperta delle reti distributive prosegue oggi con Agco e più precisamente con Marco Mazzaferri, direttore vendite per i marchi Fendt e Valtra. Già ai vertici di New Holland, Mazzaferri vanta un’esperienza di primo livello nel settore ed è un aiuto prezioso per capire come si muoverà il mercato nei prossimi anni. Soprattutto perché Agco – con Fendt in prima fila – sta attuando alcune strategie fortemente riformatrici, sebbene in linea con quella che è l’evoluzione generale del settore. Ci riferiamo, per esempio, all’aumento di dimensione delle concessionarie, ma soprattutto all’ampliamento della gamma, ben avviata verso la tanto citata full line. Una scelta che, se fa bene ai bilanci del costruttore, rischia però di mettere in difficoltà i rivenditori, che da sempre si affidano, per le attrezzature, ad accordi con marchi specializzati. Accordi ai quali, oggi, Agco chiede di rinunciare.
Più grandi, più attrezzati
Iniziamo però a parlare di dimensioni. Anche in Agco le competenze territoriali si stanno estendendo. Di conseguenza, il numero di concessionari si riduce. «Attualmente – conferma Mazzaferri – in Italia sono sessanta, di cui 30 Fendt. In due anni ne abbiamo persi una decina e guadagnati due. La distribuzione territoriale – continua – privilegia il Centro-nord, mentre al Sud vi sono zone scoperte. Questo, almeno, per Fendt. Massey Ferguson ha invece una rete un po’ più uniforme, se non altro perché ha una maggior tradizione nel settore degli specialistici, che al Sud hanno un buon mercato. Fendt, avendo soltanto trattori cabinati di fascia alta, ha sempre avuto maggiori difficoltà di penetrazione al Sud. Alla luce di ciò, è inutile impegnare un concessionario se non siamo in grado di assicurargli i volumi sufficienti a fare margine».
I concessionari devono fare utili, per stare in piedi. Non è la prima volta che leggiamo dichiarazioni di questo tenore ovviamente – lo dicono un po’ tutti i costruttori – ma è un’ulteriore conferma di un fatto ormai assodato: vista la contrazione delle vendite e la necessità di investimenti sempre più consistenti per tenersi al passo, l’unica strada è aumentare il numero di macchine vendute. Strappando quote ai concorrenti o ampliandosi sui territori confinanti. «Nell’ultimo anno Fendt ha aumentato la sua quota di mercato del 2% circa. Dunque i nostri concessionari stanno guadagnando di più. Ma se pensiamo che nel 2010 si vendevano 28mila trattori e nel 2018 se ne sono immatricolati 18mila, è evidente che non basta. Un dealer che vende dieci macchine all’anno non paga il mantenimento della struttura». Un mantenimento, aggiunge Mazzaferri, che prevede almeno una decina di giornate di formazione l’anno e poi sistemi di diagnostica, chiavi speciali, attrezzature per l’officina, show room. Risultato: soltanto chi ha una certa consistenza numerica può andare avanti. «Vi sono territori, come la Toscana, in cui è rimasto un solo rivenditore, sebbene strutturato con due officine autorizzate e diversi mezzi per l’assistenza a domicilio».
Non si è trattato, secondo il direttore vendite di Agco, di un processo traumatico, ma di naturale evoluzione del settore: «Molte piccole aziende, insufficienti per business, hanno deciso di terminare il loro rapporto con noi e ciò ha portato all’espansione dei rivenditori confinanti. In altri casi, concessionari indipendenti si sono aggregati a un collega più grande, diventandone centro di assistenza».
Il consulente dell’agricoltore
Formazione, competenze finanziarie e capacità previsionali sono necessarie in quanto il lavoro dei concessionari sta cambiando: dalla vendita si sposta rapidamente verso la consulenza. Anzi, la super-consulenza.
«La professionalizzazione della rete è un elemento oggettivo. E per Fendt, che vende macchine ultra-specializzate, pensate per professionisti, è ancora più importante. Chi viene da noi cerca soluzioni alle proprie esigenze e pretende risposte adeguate. Non vogliono un venditore, ma un partner. Dobbiamo essere in grado di consigliarli sulle potenzialità di una macchina, sulle opzioni di finanziamento, sugli attrezzi migliori da abbinarvi. Arrivano in concessionaria con domande ben precise: qual è l’entità del finanziamento che posso sostenere con i miei bilanci? Cosa posso fare con la guida satellitare? Come posso aumentare la produttività dell’azienda? Un buon concessionario deve avere una risposta. Chi si rivolge a noi si aspetta professionalità e noi dobbiamo essere bravi a spiegare che le nostre macchine, pur costando più delle altre, a conti fatti fanno risparmiare».
Esclusività a 360 gradi
Route 66 è il nome che Agco ha dato alla sua strategia di mercato, avviata ormai quattro anni fa e che sta facendo vedere i suoi effetti in questi mesi. Un caposaldo della medesima è l’esclusività. Non soltanto verso l’esterno, ma anche interna. Non potrà più esistere un concessionario che venda indifferentemente Fendt e Massey Ferguson, per farla breve. Fa eccezione Valtra, aggregato a Fendt a causa dei ridotti numeri e della scarsa sovrapposizione tra le due gamme. «Ai concessionari che finora hanno avuto sia Fendt sia Massey Ferguson, Agco ha chiesto di separare forza vendita e spazi espositivi. Alcuni si stanno attrezzando, per esempio acquistando un capannone nuovo o scindendo le società».
A maggior ragione, la richiesta vale nei confronti di altri gruppi. «La cosiddetta esclusività esterna è un presupposto fondamentale per lavorare con noi. Un imprenditore può essere socio di due concessionarie, ma non può vendere, negli stessi spazi e con lo stesso personale, macchine Agco e di qualcun altro. Un principio che si applica a tutte le linee di prodotti».
Dal momento che Fendt – ma lo stesso vale per Massey Ferguson – hanno a listino non soltanto trattori e macchine da raccolta, ma anche presse e attrezzi per la fienagione, diventano davvero poche le cose che un concessionario può vendere al di fuori dei brand di riferimento. Seminatrici – ma fino a quando? – e attrezzi per la lavorazione del terreno.
Secondo Mazzaferri, tuttavia, questa scelta, pur nella sua radicalità, non sta provocando grandi malumori. «Se si offrono opportunità di business, i rivenditori accettano di buon grado di avere un solo partner. Beneficiano di un’evidente semplificazione amministrativa, in questo modo.
La rete italiana – prosegue – ha reagito bene: molti dealer con linee foraggere di altri marchi hanno accettato di buon grado di lavorare soltanto con noi. Anche perché offriamo prodotti di grande valore. Penso, per esempio, alle presse, che derivano da Lely».
Vendita e assistenza
Un rapporto così stretto con i concessionari esclude il ricorso a forme di vendita diverse da quelle tradizionali. «La vendita diretta non fa per noi: il costruttore deve fare analisi di mercato, progettare macchine e costruirle. Aggiungervi vendita al dettaglio e assistenza, allungherebbe troppo la filiera: in questo momento, non è possibile».
Lo stesso, nelle parole del direttore vendite, vale per l’online. «In rete si possono fare campagne promozionali – come abbiamo effettivamente fatto nel 2018, ottenendo buoni riscontri – ma non vendere direttamente. Il ruolo del concessionario, soprattutto nel ritiro dell’usato e nell’assistenza tecnica, è ineludibile».
A proposito di assistenza, non possiamo trascurare il tema delle officine convenzionate. Riguardo alle quali Fendt si differenzia abbastanza nettamente da molti concorrenti. A cominciare, per esempio, da John Deere. «Da parte nostra siamo favorevoli alle officine esterne, fermo restando che tocca al concessionario gestire il rapporto con esse. Stabilito questo, le ammettiamo senza problemi ai nostri corsi e le forniamo di tutto il necessario per fare assistenza ad alto livello. Vi sono aree, penso per esempio all’Alto Adige, in cui senza le officine convenzionate avremmo grossi problemi di copertura territoriale. E senza arrivare agli estremi della montagna, anche regioni come la Toscana sarebbero difficili da seguire se non ci appoggiassimo ai meccanici autorizzati».
Chi è Marco Mazzaferri
Marco Mazzaferri è attualmente responsabile vendite italiano per i marchi Fendt, Valtra, Laverda, Fella e Lely. È entrato in Agco nel 2015, provenendo da Cnh, dove ha costruito buona parte della sua carriera. Dopo aver trascorso cinque anni in Emicom, infatti, entrò in New Holland nel 2006, con la qualifica di marketing manager. Successivamente fu Business marketing manager, Sales manager e infine Business director, fino al passaggio in Agco, dove ha portato il marchio Fendt al 5,6% di quota di mercato, dal precedente 4,5%.
