Crede nella crescita del marchio, in una serena convivenza con i cugini di Fendt e nel noleggio. Vi sembrano posizioni utopistiche? In tal caso, Gianluca Gherardi, direttore vendite per Massey Ferguson Italia, è un utopista assai concreto. Perché, lungi dal nascondersi che i problemi esistono, si attrezza per superarli. Convincendo, per esempio, la rete di concessionari che vendere attrezzi con i colori Massey Ferguson è, oltre che necessario per rispettare il contratto di mandato, anche economicamente vantaggioso. Oppure che la separazione della forza vendita tra Mf e Fendt porterà in dote, con la chiarezza, benefici per tutti. «Su quest’ultimo punto, in verità, ho trovato una risposta decisamente positiva. Superiore, certamente, a quella ottenuta in tema di attrezzature, per le quali incontriamo ancora qualche resistenza», ci dice.
Cinque anni per il salto
Il riferimento di Gherardi è, come noto, all’ampliamento della gamma di Massey Ferguson, che dallo scorso anno ha in listino anche rotopresse e attrezzi per la fienagione (si veda la nostra prova in questo stesso numero,ndr). «Siamo consapevoli che i nostri partner lavorano da anni con marchi storici, ma chiediamo, al momento, che vi sia uno spazio per le nostre attrezzature. La cui qualità è indiscutibile: pensiamo soltanto alle rotopresse». Che sono, lo sanno bene i lettori, ex Lely: macchine con affidabilità e prestazioni al di sopra di ogni dubbio.
L’apertura di Gherardi non deve però trarre in inganno: lo scopo, nel medio termine, è subentrare ai marchi specialistici. Alla domanda se pensa di rimpiazzare la concorrenza, Gherardi risponde con un inequivocabile «È il nostro lavoro».
Pensarlo è una cosa, però, farlo un’altra. «Ci manca ancora qualche tassello; la gamma è in fase di completamento. Ma le attrezzature presenti - vedi fienagione, per esempio - devono essere vendute dai nostri concessionari, visto che la vendita di nuovi prodotti fa parte dell’accordo di mandato. Che, lo ricordo, riguarda tutto il listino Massey Ferguson e non soltanto una parte di esso. Tanto che anche il bonus annuale è legato, in parte, a obiettivi di full line. Naturalmente capisco che alcuni concessionari abbiano legami storici, ma Agco ha speso parecchio per acquisire le linee di attrezzature e vuole giustamente avere il suo ritorno. Al punto che è pronta a investire a fianco dei rivenditori con un piano di crescita mirato».
Il riferimento è al cosiddetto Mf Gt5, che sta per Growing Together five: il piano quinquennale di sviluppo della rete vendita lanciato nell’aprile 2018 da Massey Ferguson. Un’iniziativa per molti aspetti inedita, che vede il costruttore impegnarsi - anche economicamente - a fianco di un gruppo ben definito di rivenditori. «Ne abbiamo individuati undici, sia esclusivi Massey Ferguson sia multimarca Agco, su cui abbiamo deciso di scommettere in modo particolare. La ragione è che, pur essendo nostro interesse fare utili, lo è di più avere un concessionario strutturato, che offra performance e immagine adeguate al marchio».
La scelta dei nomi non è stata fatta tra i rivenditori più forti, ma tra quelli che devono fare i maggiori investimenti. «Tra essi vi sono realtà già di primo piano, veri leader di vendite per il nostro gruppo. I quali devono tuttavia affrontare un impegno particolare per fare un ulteriore salto di qualità. Che per i Concessionari multibrand coincide con una più chiara separazione tra noi e Fendt».
La prospettiva, a ben guardare, è sempre la stessa: quella indicata da Route 66, il piano di sviluppo con cui Agco ha definito la strategia per superare il concetto di concessionari multimarca.
«L’ideale sarebbe dividere fisicamente le due strutture. Laddove il business incrementale stimato nel piano non lo permettesse, chiediamo di separare la forza vendita. Avere una rete vendita dedicata a Massey Ferguson è indispensabile, se vogliamo che il progetto di crescita abbia un senso».
Come già detto a suo tempo dal responsabile vendite di Fendt Marco Mazzaferri, non si tratta di imporre scelte radicali. «Chiediamo semplicemente di dividere in qualche modo le due realtà, per il bene di tutti».
Il Gt5 non riguarda soltanto la separazione dei marchi: nel caso di concessionari esclusivi Massey Ferguson, precisa Gherardi, prevede lo sviluppo della struttura, per offrire ai Clienti il massimo sia in termini di vendita sia di servizio. «Il nostro obiettivo è portare tutti i rivenditori a volumi che li tengano inequivocabilmente legati al nostro marchio. Non vogliamo comprare la concessionaria, ma legarci ai nostri partner in modo più netto e duraturo, per investire e crescere assieme negli anni a venire. Altrimenti non investiremmo su di essi».
Investimento che, da quanto capiamo, si concretizza in un supporto economico immediato ai dealer. «L’aspetto rivoluzionario di questa soluzione è che non leghiamo il nostro aiuto a un incremento delle vendite: una volta raggiunto l’accordo, l’impegno di Massey Ferguson è immediato. Poiché nel primo anno di vita il 95% dei rivenditori ha rispettato gli obiettivi di crescita, crediamo di essere sulla strada giusta».
L’aiuto fornito dal costruttore, conclude Gherardi, è massimizzato nei primi anni e scema progressivamente fino ad annullarsi alla fine del quinquennio, quando la concessionaria dovrebbe essere in grado di camminare con le proprie gambe. «Questo, perché dovrebbe aver raggiunto una dimensione importante. Il progetto non si rivolge soltanto alle undici realtà citate, ma a tutti e 32 i nostri concessionari, con modalità diverse. Vogliamo che chi è sul crinale tra la media e la grande dimensione faccia il proverbiale salto di qualità, ottenendo sicurezza. E dandone, di conseguenza, a noi».
Evoluzione del dealer
«La ragione - continua Gherardi - è semplice. Siamo in un momento storico in cui chi non è né grande né piccolo deve decidere: o cresce, o arretra. Restare in una posizione intermedia è impossibile, perché i trattori venduti nelle “zone storiche” assegnate ai concessionari sono meno del passato e una zona più ampia comporta necessariamente un cambio nell’organizzazione; inoltre l’agricoltore, oggi sempre più imprenditore, non investe serenamente capitali ingenti con un concessionario non strutturato.
Infine, oggi servono investimenti importanti per l’assistenza e il magazzino ricambi. Le voci su cui, in futuro, si costruirà il margine delle concessionarie».
Far rendere l’assistenza è il motivo per cui i costruttori propongono formule come la garanzia estesa? «Esattamente. Serve a fidelizzare il cliente e a dare un ritorno al rivenditore, che fa più tagliandi e manutenzioni, vendendo di conseguenza più ricambi. Inoltre si assicura il buon funzionamento delle macchine: nel tagliando, il tecnico controlla anche i software e spesso si rende conto di alcune cattive abitudini che, se prolungate, porterebbero a qualche rottura. Avere macchine affidabili è vantaggioso per i clienti ma anche per noi: una macchina ferma non dà mai un buon ritorno d’immagine.
Oggi - continua Gherardi - i concessionari vincenti sono quelli che propongono, insieme al prodotto, una vasta serie di servizi. Quella di Massey Ferguson punta a offrire, tramite il mondo Fuse, la tecnologia per la guida automatica e di precisione, e, con il supporto di Agco Finance, soluzioni sempre più personalizzate in base alle esigenze del cliente».
Un futuro di noleggi
Il dealer del futuro, ci dice il direttore vendite di MF, sarà necessariamente più grande. Ma non sarà, almeno non subito, multibrand. «Esiste una tendenza dei rivenditori verso la molteplicità dei marchi, ma dai costruttori arriva una resistenza molto forte. Probabilmente la questione sarà risolta da accordi di collaborazione, come accade con il nostro Mf Gt5».
La ragione per cui i concessionari vorrebbero aprirsi ad altri marchi è chiara: vedono una possibilità di business immediata. «Tuttavia si dovrebbero valutare bene i cambiamenti necessari all’interno della propria organizzazione. D’altra parte, i costruttori non fabbricano una gamma completa per il gusto di farlo: è ovvio che ogni marchio abbia il suo segmento di punta, ma l’investimento in una gamma completa è fatto per vendere tutti i modelli a listino e mantenere reti esclusive».
L’ultima domanda è per l’evoluzione dei servizi.
Vendite online? Dirette? Noleggi? «Non credo nell’immediato alle vendite dirette: i costruttori dovrebbero trovare nuovi accordi con la propria rete, che ora è specializzata per garantire un buon servizio post-vendita. Inoltre si dovrebbe comunque trovare un equilibrio per la gestione dell’usato. Lo stesso vale per l’online, che mi sembra piuttosto un buon modo per far conoscere il prodotto e per piazzare l’usato.
Credo invece – continua Gherardi – nel noleggio. A patto che chi lo fa lo scelga con convinzione e non, per esempio, come un modo per far provare trattori da vendere.
Abbiamo casi, anche in Massey Ferguson, di rivenditori che fanno utili con il noleggio e del resto l’esempio della Gran Bretagna è lampante. A mio parere lItalia seguirà la stessa strada: come ammortizzare un trattore che rischia di non pagarsi con le ore di lavoro è sempre più al centro dell’interesse di chi acquista. Meglio allora, in alcuni casi, noleggiarlo per il periodo necessario».
Il che, tuttavia, rappresenta esattamente il problema del concessionario. Che dice: chi me lo fa fare di avere una macchina che lavora soltanto alcuni mesi l’anno? «Non è esattamente così. Se si struttura bene la flotta, si possono portare a casa buoni risultati. Per cominciare, bisogna organizzarsi per offrire il noleggio su un’area molto più ampia di quella in cui generalmente si è impegnati per la vendita. E non dimentichiamo che, a fine uso, al concessionario resta il trattore, coperto quasi sempre con l’estensione di garanzia del costruttore: una macchina che si vende con più facilità ed entra a far parte di diritto degli “usati sicuri” più appetibili».
La fiducia in questo strumento è tale che il direttore di Massey Ferguson si dice pronto ad aiutare i rivenditori: «Si tratta di fare un cambio di prospettiva, investendo in qualcosa in cui non si è mai investito. I concessionari, facendo qualche verifica, scopriranno che può essere una buona fonte di introiti. Noi costruttori dobbiamo prepararci a supportarli in qualche modo. Per esempio, con un finanziamento specifico per l’acquisto di macchine da noleggiare».
Chi è Gianluca Gherardi
Gianluca Gherardi, attuale direttore vendite di Massey Ferguson per l’Italia, lavora nel settore agricolo dal 1989. Iniziò la sua carriera con Breviglieri, prima come Area manager e successivamente come responsabile per il mercato italiano. Nel 1995 passò a Landini, dove rimase per cinque anni come Area manager per il marchio Massey Ferguson, allora distribuito in Italia da Landini.
Il 2000 fu un anno di svolta, con due importanti cambiamenti professionali: da gennaio ad agosto fu Area manager di Sdf, ma dopo l’estate passò al gruppo Agco, dove ha sempre lavorato soltanto per il marchio Massey Ferguson. Dapprima come Area manager e, dal 2005, come responsabile per l’Italia.
